中国的程序化市场正在快速发展

在中国，程序化广告已经不是新生事物，也不是昙花一现的概念。有事实为证：中国的程序化广告支出成几何倍数增长。eMarketer数据显示，2016年中国程序化广告支出将达92.9亿美元（比2015年的62.6亿美元增长了48.4%），其份额将首次超过中国数字展示广告支出的一半（51%）。

有很多因素推动着程序化购买的发展，比如有更多的媒体库存向其开放，比如电商的扩张，再比如数字广告绩效的衡量方法越来越透明和标准化（也就意味着广告主能更好地看到程序化购买的优势）。

回顾发展历程

尽管中国程序化展示广告支出市场发展迅猛（51%），但依然大幅落后于美国（67%）和英国（70%）。阻碍发展的原因包括：

• 对广告位置的质量不确定：人们普遍认为，广告交换平台上的库存是“长尾”而且质量不高。此外，有些广告主，特别是关注品牌形象的广告主，会担心这样不确定的库存质量将最终伤害品牌形象。
• “封闭花园”的出现：BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）是统治搜索、电商及社媒领域的三巨头，他们组成了封闭的生态系统，让不同的数据很难联通。这一封闭性阻碍了对数据的创意及高效运用，也因此无法让程序化广告效果最优化。
• 缺乏有效的、中立的受众数据审核：越来越多的公司表示，他们拥有特定细分市场的数据管理平台（DMP）。然而，广告主不论是想要预先或事后验证这些DMP的有效性，都是极其困难的。截至目前，第三方追踪企业还只能验证社交人群信息的一部分，没有更好的方法来检测此类“独特数据”。
• 极度复杂的竞争格局：随着程序化市场的繁荣，有超过100多家相关企业（有好有坏）出现，有些抱着“赚快钱”的心态。广告主需要的是具有扎实知识和丰富执行经验的代理商，帮助他们通过真正的程序化购买获益。

展望未来 

• 随着广告主对程序化购买的需求增长，媒体供应商也更愿意将其高端库存向程序化购买开放。比如利用群邑购买能力的邑策（Xaxis），就与优酷、爱奇艺、腾讯和其他主要媒体合作，利用其优质资源开展程序化购买业务，这对于邑策的广告主来说是非常有利的。
• 另一方面，更为成熟的广告技术也在慢慢出现，不断满足广告主对于广告可见性、欺诈防范和品牌安全等因素的越来越高的需求，从而从根本上确保广告库存的质量。
• 移动将成为程序化购买下一阶段发展的引擎，也将逐步取代PC成为主导力量，特别是在智能手机应用越来越广泛、移动网络越来越快、手机和移动网络成本都越来越低的情况下。
• 如何展开跨设备的绩效衡量，这依然是一个挑战，也是中国市场正在积极讨论的问题。邑策正在此领域大举投资，期望能解决这一难题。

综上所述，在中国，程序化购买正在不断取得积极的进步，比如更为优质的库存、更为成熟的可见度及反欺诈技术，以及移动程序化能力等，我们相信它将继续走向成熟。 

— 张晓涓是邑策中国的董事总经理