中外社会化媒体洞察研究及对比分析

Social@Ogilvy中国区负责人周愚(Jeremy Webb)上一次编纂中外社交媒体对比图是在2011年。

“我们的格局图像病毒一样快速爆发。我们在很多会议上都会看到各行各业的公司展示其自己的社媒格局图，不过只是用他们的LOGO替换掉我们的LOGO，”周愚说。“每当我们再次更新格局图，总会带来更大的轰动效应。”

尽管市面上不乏此类信息图，比如CIC发布的中国社媒体格局概览，但真正具有对比性的屈指可数。自2011年以来，跟踪中外社交媒体的不断演变和更新变得愈发困难。

各平台及文化间的界限渐趋模糊

事实上，经过这些年的发展，国内的平台已不像过去那样总有一个国外的平台与之一一对应。

因此，制作一个有可比性的信息图来体现各平台的演变极具挑战性。而且难上加难的是，这项艰巨的任务没有严格的科学依据可以遵循。

为了完成这样的对比信息图，奥美参考了很多内部及外部专家的意见，周愚解释说。经过信息校核和整理，信息图的初稿还要经过数轮反馈和改进。“最终呈现出这个大家都认可的格局图花了足足几个月的时间，”周愚说。

中外社交媒体对比图

2015中外社媒信息图的最大变化包括：

• 微信势头有增无减：微信功能日趋多样化，同时兼备多个国外社交平台的功能。
• 细分领域新增手机视频分享：Vine为等国内许多主流社媒平台，比如新浪美拍、腾讯微视和微信短视频，提供了设计思路。
• 细分领域新增社交旅游：随着国内游和境外游的普及，此类平台逐渐丧失了原有的利基优势。目前，国内最热门的社交旅行类APP是面包旅行和蚂蜂窝。Tripadvisor同时覆盖国内和国外市场。
• 领英(LinkedIn)横跨国内和国外市场：它是为数不多的能成功进入中国市场的国外职业社交平台，在中国设有分支机构。但在中国，人脉网络的建立主要靠面对面交往，这无疑是领英面临的一大文化障碍。随着其不断推出更接中国地气的产品，领英定能为本土品牌创造更多机会。

在周愚看来，这些信息图带来的最大启示是：好的社交媒体永远应该将用户放在第一位。简而言之，社交媒体应更加关注什么样的观点和内容能让用户兴奋。

这样的话，平台本身的重要性将越来越小，用户会选择在与其本身关联性更强的平台上分享内容。“是用户决定我们需要存在和使用什么样的平台，”他补充说。

中国社交媒体的一大特色更能印证上述结论：与外国用户相比，中国用户不喜欢关注品牌，反倒喜欢关注个人、名人和媒体开设的社交账号。

“目前来看，Twitter上受关注度最高的名人该是Katy Perry，有大约7000万粉丝，”周愚说。“微博上最受关注的名人粉丝人数要高出许多。”

又比如，可口可乐可以说是在西方市场中做得最成功的社会化品牌，其在Facebook上的粉丝人数已超过6000万，也是该社交平台最受关注的品牌。但在中国，可口可乐的粉丝只有区区数十万——还不及其Facebook粉丝人数的百分之一。

相较而言，微博的用户规模介于Facebook用户规模的四分之一到三分之一之间。

“如果这两个平台提供的数据可信，你会希望可口可乐这样的品牌能够把相当于Facebook四分之一到三分之一规模的微博用户发展为自己的粉丝，”周愚说。“别误解我的意思，可口可乐的品牌内容在中国做得相当好，一些广告战役也做得非常精彩。问题是，做得出众的并非只有可口可乐一家，数不胜数的外国品牌都会讲这样的故事。”

归根结底，社交平台的影响力也发生了改变，以微信为代表的实例正在印证所谓“中国平台”的观念。

周愚最后给品牌主的忠告是：要想打响社媒营销战役，需要摒弃在社交平台上“拥有”一席之地的想法。品牌主需要更多关注在社交平台上拥有超高人气的名人或媒体，想办法让他们积极谈论或制造有关品牌的话题。

“就中国社媒格局来看，赚得媒体比自有媒体更胜一筹，”周愚说。