为什么尊重和“关爱世间”才是个性化营销的核心

想象一下，当你到达下榻酒店时，工作人员已经知道你对葡萄酒、音乐和毛巾蓬松度的偏好。麦肯锡最近的一项研究显示，这会让很多客人感到温暖和贴心（或根据他们的心情而引发不同的情绪）。如今，个性化已经不仅仅是额外的好处，它能让一个品牌的收入和客户留存率提升10到30%。

然而，麦肯健康大中华区首席战略官沈翰（Henry Shen）表示，利润不是行业应该推动个性化的原因。他在上海举行的Digital360中国数字营销节上由《Campaign中国》资深记者陈咏欣（Jenny Chan）主持的一场讨论会表示：“佛祖对我们每个人的教导都不一样，因为他知道每个人的修行都是不同的”。所以，在商业世界里，个性化的关键原则必须是尊重每个不同的消费者个体。“中国三四十年前经历了一个整齐划一的时代，长辈们都记得那段黑暗的时光。但是现在，每个人都穿着不同颜色的服装，有着不同的风格，这是一个现代化的人性时代。人人生而不同，但人人生而平等。”

他表示，在使用个性化方法来促进营销时，品牌需要明智地关注人与人的差异，并以“关爱世间”之心为他们服务。 

在沈翰看来，线下渠道比线上渠道提供了更多更有效个性化的机会。“在线上，我们生活在抽象形式中。而线下的我们更鲜活，能更好地获得从身体到心灵的体验。”

他用一件趣事巧妙地说明了这一点：有一位中国新贵第一次去香奈儿专卖店购物，问店员：“这是channel［编按：香奈儿英语发音的误读］专卖店吗？”这位训练有素的销售人员回答说：“是的，先生。”因为理解人各有异，所以回答：“是的，这是channel专卖店。”

讨论会上的小组成员之一、玛氏中国新零售副总监赵丹（Zoe Zhao）和雅高酒店集团大中华区数字营销副总裁叶心薇（Vivian Yeh）虽然与沈翰处于不同的行业，但都对他的观点表示同意，即线下的个性化比线上更容易。

Digital360Festival

赵丹表示：“在网络世界里，我们只能提供一种简化的体验，然而消费者更喜欢实体体验。”话虽如此，但玛氏最近在天猫开了一家新店，让消费者混合搭配不同种类的甜甜圈送给朋友，同时附上一条个性化的信息。她透露，最终这家网店将会更进一步，让消费者自己设计甜甜圈的口味和形状。

此举标志着玛氏商业模式的重大转变。“我们的供应链是为可扩展性而设计的。”赵丹说道。“我们觉得，如果想挖掘个性化需求，就必须转变整体业务。过去我们依赖卖场渠道和零售商，现在我们需要改变与运营商合作的方式，彻底改变供应模式。其实，过去几年的内部转变真的很痛苦。”新的天猫店是这一努力的早期成果之一，证明了玛氏积极迎接中国个性化时代的雄心。

雅高的叶心薇指出，酒店业的个性化不需要如此痛苦的转变，因为在某种程度上，个性化一直是酒店服务员业基因的一部分，但技术的发展正在推动一些进步。2016年，雅高成立了一个名为Impact的特别团队，致力于利用科技改善酒店体验，将重点从入住速度等问题转移到在线支付等便利措施上。她表示，在线支付是雅高集团大举投资的一项服务。 

然而，当品牌方在新技术的帮助下完全了解了人们所谓的偏好，以至于除了消费者最喜欢的以外提供不了别的产品和服务时，会怎么样的情景呢？沈翰认为，这就是“效用边际”理论，即你越喜欢某样东西，接触多了你就会越快厌倦它。这一理论在个性化营销的时代非常重要。

眼看外国，在社交媒体平台Facebook成立之初，就曾因为这一理论而陷入困境，因为平台算法虽然能准确地为用户提供其认为会有吸引力的内容，但间接让用户的世界观变得很狭小。沈翰表示：“如果你不断给一个人灌输同样的知识，就会在他的头脑中形成一种狭隘的视角，就像井底之蛙只能看到天空的一部分，这是很危险的。学习如何最好地利用个人数据，既有商业原因，也有社会原因。”

针对这一点，叶心薇讲述了自己在另一家酒店吃早餐的经历。餐厅服务人员问她是否想要她“平时”吃的鸡蛋。她意识到，这意味着她每天都会吃到同样的菜，也因此发现了“盲目”个性化和真正个性化之间的区别。“我认为，首先，个性化不意味着过分宠爱。在我们旗下的莱佛士酒店，每个房间都有一个私人管家，但他是隐形的。当你想要什么东西的时候，他已经有预测，而且准备好为你呈现解决方案。我认为这才是个性化。有些商家过分夸大个性化，让服务人员贴身陪伴，这会让顾客感到不自在。所以，个性化必须发自内心。”

对此玛氏的赵丹非常认同：“玛氏的一个重要理念是要尊重消费者是否想参与的选择权”。同时，沈翰指出，西方和东方消费者对尊重个人权利的观念可能不同。西方消费者认为隐私是一项人权，但东方消费者可能更愿意用隐私换取便利和安全等其他特权。他认为这为营销人提供了可以利用的机会，但要谨慎行事。