为什么数字化转型如此之难？

每个营销人几乎都在谈论数字化转型，但真正在做的人却为数不多。

2021年比以往更需要真正的数字化转型。国内营销团队目前的运营方式和效率似乎有待提升。当工作轻松营收源源不断时，这并不是个问题。但在竞争激烈，营收渐缓，人力成本飞升的今天，数字化转型迫在眉睫。

为了在新领域继续成长，营销团队需要实际行动，不能纸上谈兵。

数字化转型的挑战是什么？

难道新冠还没开启数字化转型之门吗？

因为疫情的影响，2020年上半年企业不得不加速数字化转型的步伐。在全球范围内，78%的企业在营销方面的数字化转型经费都有所提升。

因为中国采取果断措施控制疫情，复原的时间也比世界快了许多，数字化转型的压力似乎消散了，只有不到百分之二十的中国企业认为新冠是改变的驱动力。营销团队也迅速回到了新冠前的日常状态。

我们误解了“数字化转型”吗？

营销行业的主要目标是炒作宣传。因此“开发创新” 的热情总是高于“改良现存”的商务流程。

因为恐惧在竞争中落后，几乎每个企业都对小程序和社媒客户管理系统倍加关注。但是缺少基础建设的落地，用于支持高级复杂项目的百万经费只会有去无回。

国内的品牌营销似乎总是直接与销售挂钩，但我们的调查证明，真正好的内容才能带来巨大回报。

对新玩法的过分关注容易让品牌忽略营销最基本的东西。但对现有的内容营销工作流程的小改进完全可以带来有意义的改变。浪费在重复的小任务的上时间完全可以实现优化。

为何抗拒改变？

中国已经经历了巨大的数字化转型，数字化程度世界领先。应用程序和二维码的通行也让现金显得多余。任何一个有智能手机的人几乎都可以用同一个应用程序完成日常所需。出行有共享单车，去餐厅吃饭几乎不需要服务员和收银台——整个过程都可以通过扫码实现。

当生活已经离不开数字化，企业内部对数字化转型的态度却是抗拒的，一位在上海工作的数字化转型经理告诉我们，企业内部不同团队的沟通是个难题，各个层级都会面临挑战，不论是管理层还是刚入职的员工。

这些阻力体现在：

1. 对科技理解匮乏 - 除了知道几个网络热词外，大部分的营销人员竟然对科技数字化的了解并不深入。
2. 无法跳出思维定式 - 刚入职的员工只是机械地完成交给他们的任务，但并不理解他们的工作与公司的发展有何联系。
3. 不愿承担责任 - 个人责任的企业文化导致员工不太可能去开发新的项目措。
4. 惧怕未知事物 - 大部分员工已经习惯了在无聊重复的工作环境中加班，看不见数字化转型的潜在益处。80%的员工都对科技会取代他们的工作感到恐惧。

数字化需要整个团队协力，企业文化必须改变

将责任推给科技部，建立一个全新团队，或找个新CTO并不能带来彻底的改变。企业管理层必须将变化推行到整个组织机构。 

随着竞争的白热化，广告公司都感觉到了营收压力，想要极力优化工作流程。但品牌方却通常是最大的障碍。他们想要广告公司更加数字化，但并不愿意去改变习惯来支持转型。依赖既成的系统，品牌方的行为似乎与营销团队的转型努力背道而驰。

为何数字化转型现在如此重要？

“数字化转型” 的想法在千禧年兴起，近几年也被认为是提高生产力的关键。

麦肯锡2014年的报告指出，数字化转型将在未来10年内带动中国四分之一的生产力增长。6年之后的今天，似乎改变的压力在飙升，但变化却不怎么明显。

不断进步的行业市场环境

将中国与充足廉价劳动力等同起来的日子一去不复返。

在2008年到2020年间，中国人均GDP翻了两倍，显然企业对有限人才竞争激烈。同时，劳动生产率却从全球经济危机时的9.3%下降到了十年后的6.3%。企业的成本上升，回报却越来越少。充裕的营销预算和无限扩张的团队已是过去。

读者注意力的激励竞争

国内中产阶级的增长和品牌方的各种获客手段，让整个营销行业繁忙起来。

举个栗子, 微信2012年推出公众号功能后，到2020年有超过2千万公众号在正争夺读者的注意力。但一个微信用户仅关注不到20个公众号。信息泛滥让阅读率持续下降，消费者并没有耐心读完每篇文章。所以营销者面临着如何从众多噪音中脱颖而出的巨大挑战。

更智能地工作，而非更努力

很多营销者在没有数据支撑情况下做出盲目的决策。我们的研究中，17% 的微信文章都在周五晚上发布，但我们的数据却表明这是一周内发布内容的最差时间。

不仅只是用数据来做内部报告，营销团队需要利用数据帮忙他们做出更明智的决策来影响结果。

广告公司工作流程并不合理

效率低下、竞争加剧和对新玩法的过度关注让营销广告公司成为了现代“血汗工厂”。一眼便知员工在高压下工作，并完全没有对日渐激增的新挑战做好准备。

对现有工作流程进行数字化转型，可以实现更好的效果，提升效率，释放巨大潜能。

你如何行动？

变化并不简单。需要时间，精力和耐心。

2021新年你可以做的五件事

1. 找到问题

找到你工作流程和运营中的最痛苦的但却可以影响结果质量的部分。

• 缓慢的批准流程？
• 无法用数据支撑做出决策？
• 无底洞一般的修改？
• 重复手动工作？

这个痛点的影响力超越了它所占用的时间。长时间的重复性工作其实是在打击工作积极性。

2. 明确理解益处

跟你的团队一起列出所有转型能带来的所有益处。为消除疑虑，你可以帮助团队成员理解他们的角色如何向更好的方向转化。

3. 让数字化转型成为公司文化的一部分

为员工提供时间，空间和资源让他们获得技能去驱动变革。

主动改变旧习惯，并确保用数据来支撑每个决策。

鼓励和挑战你的团队来寻找优化和自动化重复性任务的解决方案。

4. 齐心协力……

营销是团队协作。基本每个品牌都与多个广告公司协作。但品牌方却不做任何改变却期待广告公司更智能，并带来更优化的结果是不切实际的。你需要沟通，明确双方都能获得的益处。

5. 简单且实际的流程

数字化转型将会对你的整个公司产生重大影响。但这不应该是个革命，而是改良。有规律的小变化比突如其来的大项目要更好。

不要轻易气馁。根本的数字化转型有赖于员工行为习惯的改变。这本身就需要时间。


Alex Duncan：KAWO.com的联合创始人和产品负责人。他的原文发表在Linkedin。