何谓逆风？林真为何无惧关税、对手、过度扩张以及创意商业化？

"我们不会因竞争对手而改变策略。"在回应关于WPP、宏盟和IPG等同业整合的问题时，林真开门见山地表示，"我们有着明晰的发展方向，将继续推进六七年前已经启动的战略规划。"

作为阳狮集团亚太区暨中国首席执行官，林真确实无需过多调整。2024年，这家全球最大的广告控股集团以创纪录的业绩完美收官，不仅高调展现其实力，更为全体员工加薪7%。这一良好态势延续至2025年，近期，阳狮集团从WPP手中赢得玛氏(Mars)全球媒介业务也是极佳证明。面临全球贸易放缓、市场动荡、品牌营销预算普遍紧缩的业界寒冬，阳狮集团今年第一季度全球和亚太区内生增长率仍保持近5%的闪亮业绩，而其主要竞争对手的全球增长率则处于正2%与负3%之间。

然而，在这个风向瞬息万变、时刻影响着品牌命运与全球经济前景的时代，商业势头同样充满变数。竞争对手们正在积极求变：WPP重组媒介代理网络打造统一利润(P&L)中心，宏盟与IPG的合并更将创造出前所未有的行业巨头。与此同时，AI营销自动化正在以惊人的速度重塑整个广告代理行业生态。

在新加坡接受Campaign专访时，林真始终以谨慎的态度看待这些行业变革，但她坚信，阳狮集团已占据转型升级的有利位置。她还指出，过去六年间，阳狮集团通过一系列转型变革，成功构建了以解决方案为核心的业务模式，并在各市场完成代理商整合，这正是阳狮集团近期取得业务佳绩的关键因素。

竞争对手整合与规模效应

林真对此有独到见解："目前其他控股集团正在效仿类似的运营模式——这确实是正确的方向，但转型代价也很大。我们早在转型成本较低的时期已经完成了这一过程。企业规模越大，转型的成本也会越高。"

这其中包含企业文化转型所耗费的时间与精力。林真预计，那些致力于简化业务、减少冗余、打破部门壁垒、建立灵活团队协作的企业，都将面临这一挑战。她说，"我绝不会低估这个过程的难度，因为我们亲身经历过。这不是短期内就能完成的任务，因为这关乎人的转变，而非简单地更换电脑。"

尽管竞争对手们可能正专注于内部调整和消除冗余，但是WPP、宏盟与IPG的整合终成就比以往规模更大、全球布局更广的行业巨头。对此，林真与阳狮集团全球主席兼首席执行官Arthur Sadoun观点一致——他们乐见更强大的竞争对手出现。这不仅因为行业整合减少了竞争者数量，亦在于强大的对手能带来良性竞争。

林真表示，"我们很高兴看到IPG与宏盟的合并，这对行业是有益的。良性的竞争环境才能促进行业整体提升。如果同行们各自为政、实力薄弱，我们反而难以携手为客户创造价值。因此，若IPG与宏盟强强联合能推动彼此相互促进，这将是件好事。"

亚太市场因素

林真敢于迎接更大挑战的另一个原因在于亚太区更为有利的区域优势。她指出，虽然IPG与宏盟的合并将显著改变北美等地区的竞争格局，但是在亚太区仅有两三个市场将会受到较大影响，多数市场的规模效应尚未显现。

她说："规模在我们的行业确实重要，但存在限度。在媒介领域，你需要足够大的规模才能对客户和平台产生影响力，但一定要成为第一吗？如果第一名和第二名没有显著差异，那其实并不重要。"

近年来，阳狮集团在亚太地区的业务规模确实在不断扩大。这一地区2024财年内生增长率达到+6.3%，超过美国、欧洲和全球平均水平；2025年第一季度净收入又增长了7.5%。林真强调，这一增长在整个地区分布均衡，目前没有明显短板，印度、东南亚、澳新和中国引领增长，而日本、韩国、港台地区等原本增长平缓的北亚市场，近期也实现了两位数增长。

阳狮集团亚太区管理团队

当然，关键问题在于这样的增长势头能持续多久。群邑因媒介回扣丑闻而元气大伤，而阳狮集团则持续赢得新业务和客户信任。随着调查范围扩大到整个行业，完成品牌转型的WPP Media可能不再那么脆弱。尽管阳狮在亚太区赢得了大量新业务（赢得得玛氏全球媒介业务更是一大助力），但是随着品牌组合的扩大，客户冲突最终也可能限制其可参与的新比稿数量。

林真也坦言，新业务渠道未来可能会缩减，但目前仍将其描述为"活跃"且客户留存率稳定。"她谨慎地表示，"没人知道明年会怎样。如果市场不景气，客户减少比稿，这确实会带来挑战。"

关税对亚洲的影响以及中国的应对措施

这无疑是个巨大的未知数。由美国主导的全球贸易战持续占据新闻头条，亚洲制造商已经明显感受到其影响。对于正在重新评估可进入市场和营销预算分配的全球品牌来说，这本身就是一个难题。近期，全球广告支出预测的下调凸显了这一挑战的严重程度：WARC 将明年预测值下调近198亿美元，原因是宏观经济和监管的不确定性加剧。目前6.7%的增长预期反映出市场的担忧，不断升级的贸易紧张局势和新关税问题可能在2025年下半年对汽车、零售和科技等行业造成冲击。

面对这一形势，林真对阳狮集团以及整个行业的影响持谨慎态度。她表示，我们刚刚开始面临这一困境，因此这一地区的全面影响尚未完全显现。"如果某些关税持续存在，客户将因原材料成本上涨而面临利润压力，这可能导致后续广告支出的调整。我们必须保持高度警惕，密切关注。"

尽管林真看到了东南亚等亚洲重要出口市场存在脆弱性，但她认为许多全球预测者低估了亚洲经济的韧性，同时也高估了制造业出口的作用。

林真表示，这种情况在中国市场尤其明显。作为她常驻的市场，中国在2025年第一季度为阳狮集团带来了9.3%的内生增长率。阳狮在中国的客户中，60%为国际品牌，40%为本土企业，其中部分专注于出口业务，但绝大多数都专注于中国庞大的内需市场。尽管后疫情时代中国经济增速放缓，但自去年以来，消费者支出和信心已趋于稳定。

阳狮集团每周都会监测中国300多个城市的消费者购买力。林真强调，"关税并未影响消费者支出，也没有改变消费者的品牌选择习惯。" 阳狮集团也注意到，价格敏感度整体上已成为影响消费者品牌选择的重要因素，这将继续为品牌在产品组合和渠道布局方面带来挑战。

不过林真认为，国际品牌对中国内需市场也存在误判，过度聚焦一二线城市，从而忽视了三四线城市的消费增长潜力——这些城市仍存在品牌供给不足的情况。

"我确实认为中国今年会采取截然不同的方式来应对关税问题，实际上这对品牌来说将是一个很好的机遇，因为它们将不得不把重点从一二线城市转向三四线城市。"

这正逐渐成为阳狮集团的重点发展方向，公司正带领其全球客户深入内地市场。林真提示说，关键在于必须非常精准地运用可寻址ID技术，在中小城市中找到具有品牌认同感的消费群体，否则在这类广阔而分散的市场当中，营销预算很容易被浪费。

科技与媒介驱动创意的未来

林真指出，中国市场并非唯一被过早低估的商业机会，创意业务同样如此。事实上，与大多数大型广告控股集团情况相似，多年来，阳狮集团的收入构成已明显向媒介业务倾斜，同时更多客户也增加了对其技术解决方案的投入。但林真认为，通过充分运用客户日益重视的技术和媒介能力，创意业务将迎来新的发展机遇。

林真强调，"我看到集团内的创意业务正在增长，而非衰退。当创意与媒介深度协同工作时，创意业务展现出强劲增长势头。"

曾经完全由创意团队主导的创意制作，如今已发展成为高度工程化的流程——正如媒介分发一样——这一切都由内容生产技术体系驱动。尽管部分传统流程依然存在，但林真观察到，在技术和自动化的推动下，创意与媒介之间正在形成更具互补性的技能组合。

自重组以来，阳狮集团不再将客户业务简单划分为创意、媒介和公关等"独立赛道"。林真指出，集团内大量媒介业务实际上都是由创意代理商驱动的。部分创意客户可能预算有限，不需要完整的媒介方案，但仍希望其内容创意能通过媒介渠道进行传播和定位，这时媒介专家就会作为支持力量加入创意团队。

林真表示，"客户的需求时刻在变化，这正是我们需要能够快速调动多元能力的团队的原因。"

她举例说："客户可能先提出：'我们需要一个大型整合营销传播方案(IMC)，请安排首席创意官负责'。半年后又说：'创意很棒，但我们有新产品要上市'，这时就需要精准的媒介计划。难道要重新制定IMC方案吗？通常不必，这正是为什么让创意代理商具备强大的媒介专业能力显得如此重要。"

她补充说："我们培养创意人员理解媒介，这样他们向客户提案时，创意就具备很高的媒介可执行性。" 林真指出，如今创意团队的工作重点正转向AI驱动——不仅运用生成式AI，还通过数据分析哪些创意内容最受特定人群欢迎，从而实现更精准的以受众为导向的创意策划。

林真强调，"你会惊讶地发现，创意人员非常愿意学习媒介知识，因为他们希望打造在多个平台都有效的创意。要做到这一点，他们必须了解媒介的特点、有效的表达方式，以及不同媒介的受众特征。"

这还是一个以人才为主导的行业吗？

虽然有人将创作者经济的崛起与传统创意代理模式的衰落视为行业吸引年轻人才的难题，但林真认为，我们在理解创意年轻人才方面存在误区。

"我们这个行业要蓬勃发展，最好的方式就是不要给人才设限。" 她指出，年轻人才擅长多任务处理，也喜欢灵活的工作方式，因此加入一个由35家代理商组成的无边界的集团，比加入单一代理商更具吸引力。

但人才是否依然是广告公司的首要竞争优势？或者说，我们是否已经进入了一个以技术工具和应用能力决定公司差异的新时代？

林真表示，"这个行业的本质在于拥有卓越的思维和创意能力，从而为客户探寻新机遇、增长点、市场契合度，甚至创造新产品。" 她认为，当前行业真正面临的人才挑战是培养足够多懂得分析各类数据的人才。这就像学习一门新语言，而AI将辅助人们掌握这门语言。

她解释说，"我们需要的是这样的人才：既懂得整合这些'语言'，又能发挥想象力[预见可能性]。" 虽然未来AI可能会具备更强的感知力，但是目前即使使用最佳提示词，我们也不能指望AI拥有想象力。相反，我们需要技术和数据来激发创意，并为创意工作保留充足的时间和空间。

"如果你问年轻人为什么选择加入广告公司，他们会说：'我喜欢工作中的创造力和激情'。但如果一年后他们说：'现在我只会做重复性工作'，这就完全背离了我们的初衷。"