品牌主在中国视频库存危机中挣扎：浩腾媒体

如果你的品牌想要用视频来吸引中国观众，你会发现这个过程比你想象的要困难，因为目前电视和在线电视（OTV）的需求都超过了库存。根据浩腾媒体发布的中国第四次年度Transcend报告，库存危机来自“多个问题组成的混乱漩涡”。除了高需求之外，本地电视节目收视率的下降也让一些供应来源随之消失。过去三年里，排名前十位的广告主将他们在本地电视上的支出从19%减少到15%，而央视和省级卫视节目的收视率也急剧下降。

可想而知，各大品牌于是纷纷转向网络广告，以弥补电视节目的不足。然而，浩腾媒体的数据显示，在北京、上海、重庆、天津、南京和西安，库存短缺是“长期性的”。另一方面，品牌主倾向于只从BAT旗下的视频网站购买库存，从而让问题加剧。具有讽刺意味的是，广告客户对库存的需求也促使更多的用户选择付费订阅，这样他们就不用观看广告了，而这又让问题进一步加剧。浩腾媒体称，视频网站热门节目的预播广告时长已经从60秒增加到了90秒。过去四年里，广告群数量上升了72%，而在BAT各视频网站上的付费用户超过了40%。

与此同时，OTT视频服务支出在2017年增长了160%，显示了OTT在补充电视和OTV库存短缺方面的潜力。

浩腾媒体报告指出，跨国企业通常要求基于CPM/CPRP购买的库存为零或负通胀。正因如此，他们错过了很多优质的库存。如果他们继续这一策略，将会导致触及范围缩小、市场存在感降低。为了确保增长，品牌要么必须为优质库存支付更高的价格，要么必须降低购买标准，从而满足其触及范围和知晓度目标。

Transcend报告中一些其他值得关注的发现包括：

移动应用程序方面：曾经多变的手机应用市场版图正趋于稳定。在大多数类别中，排名较高的应用程序自2017年下半年以来一直未变。在线视频类别中，排名前五的应用程序占据了所有视频流量的95.7%。在这种整合的背景下，品牌可以将其广告支出集中，与顶尖的视频应用建立长期合作，从而获得更好的库存和创意广告的执行。同时，很多品牌主更倾向于选择PDB（程序化直接购买），而不是RTB（实时竞价），从而以预先约定的价格获得有质量保证的库存。

户外广告方面：由于高昂的成本和法律法规，创新户外广告技术在形式和追踪方面的规模依然较小。大规模的程序化OOH网络尚无进展。供应商缺乏投资的动机。他们不愿提供绝对的透明度，因为他们担心如果广告曝光比预期低，会导致收入减少。