国泰航空打响全球品牌传播战役：翱翔人生

此次传播战役涵盖平面广告、户外广告和‘翱翔人生(Life well travelled)’主题网站；并借助意见领袖发起‘#lifewelltravelled’社媒互动；同步投放CNN等新闻媒体电视广告。

以往，国泰航空强调‘以人为本’的传播理念，以此突显品牌的差异化优势；这次，国泰航空从硬件和软件两方面切入，完整呈现了合作伙伴八方联智(Eight Partnership)为其度身设计的升级版‘品牌形象、产品及服务’。

‘翱翔人生’主题广告着眼于‘并非完美的旅行体验’，通过贴心设计和人性化服务的呈现，将落点放在国泰航空‘写意翱翔’的飞行体验，继而传达品牌的全新定位。

“国泰航空默默无闻地在产品及服务的优化上下了很大功夫，”麦肯集团国泰航空中心团队董事总经理Brandon Cheung表示。“这些关键性的优化升级在广告中都有所体现，但主旨并不是要渲染至臻完美的飞行体验。”

此次传播战役的核心理念源自对国泰航空客户、员工及利益相关方的深刻洞察：美好的人生离不开称心的旅行。所谓称心不是‘浮华尽现和炫目光环’一般的感受，而是‘实实在在和有人情味’的一种体验。

麦肯集团香港办公室执行创意总监Martin Lever对本刊说，‘翱翔人生’既映照了国泰航空70年的光辉历程，同时又迎合了现代旅客的飞行期待。

“最初，我们甚至钻研了五行哲学，希望能够借鉴其核心理念——人生的平衡之道，”Lever说。“我们认识到，飞行体验的核心元素除了人之外，还有更多精彩的内容；而且，我们希望品牌的影响力能够渗透到旅客生活的方方面面，不只是旅行。”

尽管旅行是人们日常生活的重要组成部分，但有一点不得不承认，飞行体验只是整个旅行体验的一小部分。“在与国泰航空的不断交流和探讨中，一个理念——美好的人生离不开称心的旅行——油然而生，”Lever说。

这次广告战役还针对国泰航空的三种旅客类型制作了三支视频：探索之旅(如下)、拼劲之旅和温馨之旅。

‘探索之旅’锁定年轻旅客，这一客户群对国泰航空而言是相对‘新兴的市场’。‘拼劲之旅’刻画了一位在忙碌旅途中的男士(商务旅行者或父亲，角色界线不明显)，身在异地，总有一些事情会偏离预想的轨道。‘温馨之旅’则以更为写实的手法描述了一家四口的旅程经过，其中并无‘刻意美化’旅行体验的痕迹。

“国泰航空的终极目标其实很简单——相伴于人们的丰富人生，使他们的每一次旅行都舒适、称心，”Lever说。