在中国做营销：寻找隐匿的市场趋势

现在中国最酷的是什么？这恐怕是如今市场营销者希望解答的最大问题。在前天（3月21日）由香港贸易发展局（HKTDC）主办的MarketingPulse会议上，嘉宾们探讨的恰好也是这一问题。《Campaign亚太》是此次峰会的媒体合作伙伴。

撇开政治意识形态不说，“新中国”这一概念就很酷。威汉营销集团的主席兼首席执行官陈一枬（Viveca Chan）指出，中国市场足够强大，堪称全球巨头。她表示：“在接下来的10年里，中国梦将会实现。”她的想法与中国领导人习近平在2013年的讲话呼应。后者在2013年为整个国家制定了双重目标：重获民族自豪感，实现个人财富。陈一枬还提醒大家不要忘记，在数字营销领域，中国正是在2013年成为了世界上最大的电子商务市场。

陈一枬强调：“习主席说，如果你想成为市场的赢家，就需要顺应大趋势。”显然，目前的大趋势是一带一路、中产阶级的崛起、分享经济以及新零售现象。这些趋势不仅重要，而且很明确。

许多专家都预测市场趋势，但他们的预测都很相似，而且大多数的预测都已经成为了现实。

不典型或不明显的趋势能帮助我们发掘中国新机遇

第一个趋势是“感悟消费”。这一概念与法国哲学或宗教无关。她解释说，此概念是指中国消费者对产品和服务的了解比以往任何时候都多，因此越来越挑剔。

她提出的另一个趋势是“颠覆性分销”。传统的分销模式被重塑，品牌寻求更高的效率，希望与消费者建立更直接的联系。比如与星巴克竞争的瑞幸咖啡就是一个很好的例子。“它的600家门店真正挑战了我们传统上对黄金位置的要求。他们利用大数据来决定店铺选址，这是基于‘新零售’的咖啡店。”

 

 

中国千禧一代视自己为“世界公民”而不是“游客“

爱彼迎中国市场营销主管陈慕儒（Mia Chen）表示，中国80%的爱彼迎用户年龄在35岁以下。她说，他们在做旅行相关决定时会平衡新旧价值体系。

她援引2016年英国广播公司的一项民意调查。该调查显示，如今的人们越来越认同自己是全球公民，而不是某个国家的公民。“旅游是成为‘全球公民’和丰富自己的过程。这与我们的品牌战略是一致的。”

我们去年推出中文名字时（意思是：“用爱来欢迎彼此”），我们希望成为千禧一代的好朋友。为了做到这一点，我们想知道他们如何生活、如何旅行。我们想要倾听他们的心声。”

比如，中国的千禧一代对中国春节有着复杂的感情。依照传统，他们必须回家。但回到家之后，亲朋好友会询问非常多的问题。同时，他们也想利用春节假期去旅行。“这是一个痛点，”陈慕儒说。“我们[在广告宣传中]建议千禧一代带着他们的父母走出家乡，去国外旅行。这样，他们就不必在春节期间困在‘家里’。”

一株荷叶会在30天长满整个池塘

现年87岁的中国护肤品品牌百雀羚（见上图）已经长满了原来的池塘——千禧一代认为只有他们的妈妈才会选择这一品牌。百雀羚需要在新的池塘里生长，因此他们决定重新定位，并在2017年取得了突破。

百雀羚品牌总监Chihkai Huang讲述了百雀羚如何奋力一搏。

他说：“尽管电视广告效果一直在下降，我们还是在这方面投资很多，但我们追求的不仅仅是总收视率。与此同时，针对手机屏幕，我们制作了并没有花太多钱的内容。所以人们觉得我们很独特。

升级我们的产品是非常重要的。人们愿意花更多的钱，但同时也更期望产品能与价格相匹配。如果我们的产品售价是200人民币，我们想给他们400人民币的价值。”

他引用了一句谚语：一株荷叶会在30天长满整个池塘。“就像我们一样，我们在遍地开花，因为我们植根东方美肤理念，采用天然成分。我们是怎么做到的？产品质量、可获取性、展示、曝光量。”他还表示：“消费者没有义务为你创造生存空间，你必须自己成长。”

口香糖在与微信竞争

W公司（位于上海的独特代理商）的创始人李三水（3water Li）将Huang的思路用来挽救岌岌可危的广告代理商们。

他问道：“我们的竞争对手是谁？很多人认为我们是在与其他代理商竞争，就好像一个口香糖品牌和另一个口香糖品牌竞争。其实不然。微信实际上也是口香糖品牌们的竞争对手。很多人在商店排队结账的时候会买口香糖。但当他们用微信支付时，他们的注意力转移了，这导致购买口香糖的数量减少了。”

他说，随着营销生态系统的迅速变化以及非中介化的发展，W决定在其商业模式中应用超媒体方法。W是一家广告代理、唱片公司、音乐会组织者、电影制作公司（他特别强调是具备电影长片标准的制作公司）、广播电台、海外教育平台，甚至还是自行车制造商。

虽然W拥有崇高的信念——“作创造者，而不只是创意人”，但他们的举措也是为了适应中国复杂多样的市场。另一方面，他们也有悲观的预言：“代理商和客户之间的界限越来越模糊，我们需要建立相互依赖的关系，并鼓励所有人一起解决问题。这是我们广告业未来的唯一出路。否则，我们的未来一片灰暗。”