在美国没有人气的华为登顶BrandZ中国出海品牌50强，原因何在？

日前，华为荣登《BrandZ中国出海品牌50强》排行榜榜首。该榜单主要衡量中国品牌在海外市场的实力。今年，50强的整体国际“品牌影响力”同比增长15%（去年的同比增幅为5%）。在此排行榜诞生以来的前两年，华为一直排名第二。此次华为取代了去年排名第一的联想，荣登宝座。

那么，一个在海外遭遇如此多麻烦的品牌是如何跻身榜首的呢？

BrandZ全球总裁王幸（Doreen Wang）给出的答案是，尽管出现了很多地缘政治问题，但就品牌建设而言，今年对华为来说仍然是非常好的一年，因为华为在今年专注于5G，研发芯片级AI能力、可折叠手机和其他创新，消费者业务的全场景布局取得了关键进展。

上周，华为的运营商业务出现罕见的营收下滑，表明美国对华为的指控（其设备可能被中国政府用于间谍活动）让华为遭受了挫折。尽管不断遭受全球多国的安全审查，但电信设备并不是华为唯一的业务部门。Canalys的数据显示，2018年8月，华为超越苹果，成为全球出货量最高的智能手机品牌。“在面向消费者的品牌建设方面，华为做出了很多努力，值得肯定。这与政治无关。”王幸补充说。

BrandZ也显示，尽管华为面临着来自美国政府的巨大压力，但总体上，日本、法国和西班牙的消费者对中国品牌的态度越来越积极。

在日本，来自中国公司的手机游戏、家电、银行和支付服务非常受欢迎。王幸指出，网易的手机游戏《荒野行动》在日本市场呈现蓬勃发展之势，尽管很多人以为腾讯是排名第一的游戏品牌。“腾讯没有进入榜单前十名并不奇怪。它在中国以外几乎没有品牌资产，其游戏也主要针对内地，”王幸解释道。那腾讯的王牌产品微信表现如何？答案是：海外用户的日常使用量还比较低。

在法国和西班牙，对头快时尚巨头H&M和Forever 21的Shein和Zaful等时尚电商品牌最有人气。同时，法国和西班牙往往被认为是测试整个欧洲市场的试验田。王幸对本刊表示，这一状况与上述国家目前的经济形势相符。“这些国家的失业率很高，所以Shein和Zaful的低价策略很有吸引力。法国和西班牙的年轻消费者也不懈耐心，能等上15天，等待他们的产品从中国发货。”

另外，消费电子产品和手机游戏占据了前50强品牌影响力得分的近一半（分别为34%和14%），家用电器和电子商务品牌紧随其后，贡献了11%和10%的品牌影响力。

该报告中，BrandZ根据12个产品类别的中国品牌在7个发达市场（包括法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本）的“品牌实力”得分对其进行了排名。品牌得分由三部分组成：“有意义”（以相关性高的方式满足功能和情感需求）、“与众不同”（独特或引领潮流）和“突出印象”（在购买时很容易想到）。每个品牌在“有意义”和“与众不同”方面的得分均根据谷歌问卷调查的结果计算而来。而“突出印象”得分则根据问卷调查结果和每个品牌在谷歌及YouTube上的搜索指数计算而来。