奥美打造伊利大果粒世博纪念装

此包装自2010年4月底推出以来，好评如潮。系列概念包装刺激了大果粒的销售成长，并加强了与消费者的情感联结。

背景

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一。据《第一财经日报》报道，该公司今年上半年实现净利润3.45亿元，同比增长35.58%。公司上半年的主营业务收入达到146.93亿元，较去年同期增长20.27%。

中国的水果酸奶市场已经饱和，有许多大相径庭的产品。奥美发现消费者往往以价格和口味作为购买依据。

目的

使390克规格包装的伊利大果粒从同类产品中脱颖而出，刺激销量。

执行

奥美选择通过一个强大的创意理念，以独特的方式吸引消费者，并在他们的心目中树立一个强大的品牌形象。

研究表明，伊利大果粒的主要消费者是18-25岁之间的大学女生和白领女性。她们钟爱可爱的设计。为了吸引这一核心群体，奥美设计了6个卡通人物，象征着世界不同的地区，包括非洲、中国、欧洲、夏威夷、印度和北美。这个想法与世博足不出户便能体验世界多样文化的理念遥相呼应。伊利大果粒更是希望通过像玉米、无花果加葡萄干这些口味为消费者营造别样风情。

结果

新设计在开始销售后不久便取得了成功。销售额仅在第一个月就增长了33.3%*。390克规格的销售额与260克规格相比得到大幅提高。同时，某些销售弱势口味的酸奶，例如玉米口味，在第一个月后销售额上涨了33％，无花果加葡萄干口味也同时上涨了43％。

由于6个卡通女孩广受消费者喜爱，伊利将进一步开发这几个卡通人物，并为大果粒260克规格设计新的纪念包装。

该活动还运用了销售点展示空间视觉设计，使得消费者一进入卖场便能迅速被产品吸引。伊利将继续投放此次纪念版包装直至2010年秋天。

创作名单

项目: 伊利大果粒世博纪念装
客户: 内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸奶事业部
简报: 迎合世博契机，在有限预算内，推出大果粒世博活动，加强品牌感性联接的同时刺激销售
创意代理商: 奥美广告北京
创意总监: 陈国辉
美术指导: 潘培松、箫晓冬
文案: 于晨
创意指导: 陈楚群
客户部: 丁帅、刁有前、翟倩倩

*数字经由活动启动前销售数字比较得出