如何应对中国市场？西方广告商不得不面对的问题

各大公司第三季度业绩陆续出炉，包括宏盟Omnicom和阳狮Publicis在内的广告集团也发布了业绩。其财务数据得到积极反馈。但总体情况不如最近几个季度乐观。根据Factset的数据，截至10月18日，标准普尔500指数成份股公司中，有79%的公司公布的收益超出预期。然而，不祥之兆在于，9家公司下调了全年盈利预期，仅有5家公司上调了预期。

有一个市场也正在显现出危险信号：中国。

奢侈品巨头LVMH近日公布的第三季度收入意外下降3%，并未达到预期中1%的增长，这敲响了警钟。日本市场增长放缓被视为决定性因素，而值得担忧的隐患在中国市场。LVMH表示，中国大陆消费者信心已回落至新冠疫情时期的水平。事实上，除日本之外，亚洲地区销售额同比下降16%。LVMH的业绩引发了人们对更广泛的中国消费者信心的忧虑，而这对许多奢侈品公司而言至关重要。毫无意外，多数奢侈品牌股票在业绩公布后将遭遇抛售。

此处有两个显著问题。第一个问题是，鉴于LVMH专注于奢侈品，我们是否应该将其视为中国前景的典型案例。目前答案是肯定的。雀巢上周也公布了第三季度收入，虽然雀巢表示，这一季度在大中华区有机收入增长了2.5%，但其定价下降了1.5%，这反映出中国市场普遍存在的低价竞争环境，似乎也印证了中国面临通缩压力的说法，而消费者出于对经济前景的担忧不愿花钱，则加剧了这种压力。

第二个问题更为复杂：这些影响是暂时的，还是新常态？从全球来看，过去一年的经济新闻大多令人吃惊，然而这在中国并非如此。广告商曾希望，随着新冠疫情限制措施的解除，2023年中国消费者支出激增。这一切并未发生。然后，又将希望转移到2024年。临近年底，这种情况似乎也不太可能发生。那么，什么将改变这种动态呢？中国政府超过1万亿美元的经济刺激计划才是直接答案，但是由于超过60%的家庭财富与并不稳定的房地产市场捆绑在一起，其有效性令人怀疑。

西方广告商可能很快就会被迫面对有关中国的严酷现实。虽然这种反思不会在发生一夜之间，但是从中期来看，这种可能性会越来越大。如果公司能够通过适度增加销量同时价格上涨，并提高效率，从而在成熟市场实现增长，这仍然是一个不错的故事——尽管并不引人注目。但是，除非中国消费者的支出迅速反弹，特别是如果特朗普重返白宫，否则许多全球广告商可能会专注于并不那么令人头痛的传统市场。

一如既往，这并非投资建议。

Ian Whittaker 是 Liberty Sky Advisors创始人及总裁。