媒体公司惋惜香港缺乏网络广告新模式

尽管这种共识从一方面肯定了Inskin Media提供的广告服务，但事实确实如此。在香港，深受青睐或可用的广告模式更具“令人抓狂”的打扰性，而非相关性，浩腾媒体香港互动营销负责人Tan Rahmano在早餐会上表示。“广告主增加了对互动营销的投入，发行商增加了对内容的投入，与国际市场相比，网站提供内容的方式并未有太大改观，”他表示。“在香港，网络上充斥着各式各样的广告，混淆了你想要获取的内容。”

大片的层叠图、弹窗以及无法跳过的30秒前置广告阻碍了你对内容的获取，非常令人恼火，他补充表示。

“虽然媒体预算投向网络广告，但广告策略和模式并未有所改变，”实力传播区域互动媒体总监Nicola Yates表示。“横幅广告成了平面广告，移动广告成了横幅广告。”

演讲嘉宾们一致表示，在提供更具创新性的广告模式方面，表现更佳的市场主导者可能非Yahoo莫属。据演讲嘉宾以及观众们猜测，Yahoo的自满或许来自其强大的市场实力，不过随着程序化购买(可更精准地定位目标用户)开始进入角色，Yahoo亟需做出改变。

Yates表示，香港互动广告发展滞后的原因之一在于市场过于依赖落后的衡量标准。香港仍无法摆脱对网络广告直接点击量的衡量指标。换句话说，即点击率(CTR)。“这些衡量指标无法体现的是：其余99%的用户虽未点击广告，但却接触了你的品牌。”

就像恒美广告Matt Harty之前指出的那样，点击网络广告的人通常不是那些购买该品牌产品的人，也不会贡献广告转化率。

而且，如果仔细审视这些数据会发现，高点击率通常会带来更高的到达成本，但却无法追踪点击后花费在广告上的时间。“人们可能会因为意外点击并未观看就迅速关闭广告，毕竟手机屏幕较小，”Yates表示。

香港的广告行业也青睐于把“声量”视为广告投放的一个衡量因素，她补充说。这一衡量标准沿袭自传统媒体，对Yahoo等高人气的主页广告十分奏效，但会造成大量媒体支出的浪费。

幸好广告主在利用社交媒体上积累了些许经验，从而对所投放展示广告的效果评估更为苛刻，Rahman表示。

那么，总的来说，广告主到底需要的是什么？

“我更喜欢看到能与内容无缝契合的原生广告，这比软文广告有趣多了，”Rahman说。“我还喜欢那些互动性强、有选择余地的广告——比如，在迪奥于英国电视投放的一则广告中，观众可以选择Charlize Theron代言的广告或Natalie Portman代言的广告。”

“我会摒弃主页上的静态图像广告，”Yates说。“对于门户网站， 它只是用户进入互联网的入口，停留时间不会太久，因此于门户网站投放的广告一定要能够与用户产生互动。”

其次，广告主还青睐更精准的广告定位，需要能够掌控投放广告的曝光频次。“广告声量无法准确体现广告的曝光频次，你可以监控广告投放前24小时内产生的广告印象数，”Yates说。“数据显示，你的理想期望是让所投放广告在一天之内接触目标用户四到七次。接触次数多于七次对提高品牌认知度无济于事，纯属浪费。”

最后，市场还需要更标准化的广告模式，这样就不会迫使广告主为不同的门户网站度身打造广告内容了。不过，这需要广告发行商和广告网络做出一定让步，InSkin Media商务总监Steve Doyle说。“有些广告模式可以规范化，但我们专属的广告模式是不能规范化的......毕竟这是我们的独家广告模式。” 不过，在这方面，ISM的确与英国互联网广告局合作开发了一系列标准化的广告模式。

总之，香港仍是一个相当“保守的市场”，Tan说，但这一现状正在以远超媒体主所能想象的速度发生改变。

本刊曾联系Yahoo发表观点，但Yahoo拒绝置评。