宝洁中国：不理性的KPI和不开放的思想导致了造假的利益链条

宝洁公司大中华区电商及品牌管理副总裁许敏（Jasmine Xu）上月在上海举行的MMA中国无线营销联盟会议上再次阐述了一个行业事实：尽管每个人都知道一半的广告费被浪费了，但他们不知道是哪一半。“这毫不夸张，”她说，并指出在中国，有反欺诈研究报告称至少30.2%的流量都是非正常或无效的。

她强调说，虚假流量是一个全球性的问题，但在中国内地，营销人员还在满足最基本的需求：“我们的广告被看到了吗？我们的广告真的被真实的消费者看到了吗？我们的广告投放在安全可靠的地方了吗？”

上一季度，宝洁在全球范围大刀阔斧砍掉1亿美元数字广告预算，对业绩并没有什么影响。许敏指出，这从另一个方面证明了无效流量和无效广告的存在，同时也说明了提高有效广告投放的必要性和迫切性。 “对宝洁来讲，我们会更严格地进行监管，拒绝在不透明的媒体进行投放，向更透明的媒体投放。”

数字媒体日新月异，如何有效利用数字媒体，建立可靠的监测衡量体系都非常重要。她赞同宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard的观点并补充道，花了很多钱请明星代言，请最好的制作团队，不是为了取悦一些机器人，而是为了取悦消费者。

“所以，我们回归Pritchard提出的四大倡议，在中国也建立统一的可见性标准，使用独立第三方监测，拒绝异常流量，保护品牌安全，确保投放场景的相关性。”

虽然竞争对手联合利华采纳了更高可视性测量标准——100%的像素被浏览1秒（横幅图片广告的浏览时间更长，是美国互动广告局标准的两倍），许敏希望宝洁的图片广告在中国至少要遵守IAB基本标准。她规定，对视频广告而言，超过50%的可见面积持续时间应为2秒，且电脑和手机端均如此。

针对中国国情，她表示市场接受经过认证的独立第三方监测在中国存在更大的问题，因为媒体所有者通常会出于各种各样的原因拒绝此类审核，比如担心数据隐私，不相信不成熟的审核技术”。不过，他们需要更开放的态度，从而引发更少的争议。“第三方监测是一块敲门砖，它会赢得更多广告主包括宝洁的信任，另一方面也激励广告投放的改良，形成媒体与品牌的共赢，”她说。

针对业内一些行家的观点，即透明度等同于束缚创新，许敏反驳说，相反，数字创新和广告透明度不应互相冲突，而是互相补充。允许独立的追踪公司评估数字广告的表现并不是情感问题，而是要下决心“不让运动员当裁判”。

在中国这一蓬勃发展的市场中，移动互联网的发展比其他国家更快，因此宝洁在中国投放的数字广告占广告总额的比例超过了其他市场，为全球最高。然而，许敏指出，与中国传统媒体相比，数字广告环境更加不透明，更难控制与甄别。

“我们只会为有效流量付费。虚假流量令数字广告的效率每况愈下，并俨然已成为一条行业链。造假的利益链条很复杂，始作俑者未必是媒体与平台，还有可能是内容制作方或版权方。”

诚然，这是许敏对于网红经济的隐喻。她承认，“网红经济是一个新命题，我们对其效果的评估也仍在研究和探索中。”

自去年以来，宝洁透露那时候开始更坚决地要求第三方监管其媒体支出，这是与任何媒体机构或媒体所有者合作的先决条件。她说，既然宝洁是中国最大的广告商之一，因此有义务反对广告欺诈。实际上，她认为来自其它品牌主的不理性和不合理的KPI导致了媒体平台和机构的伪造和欺诈。“想要整个行业都进步，我们有责任在中国共同努力，取得协同效应。”

对于那些不能提供（或容忍）第三方监控的媒体所有者，宝洁将逐渐降低对其的媒体支出。“这将成为与宝洁合作的前提。我们的营销预算分配，会结合品牌的用户触达和销售目标，不同媒体的特点和消费者的习惯，并基于我们积累的大量数据，做出相应的变化。”

至于保护品牌安全的需求，在国内广告被投放到暴力色情等极端网站页面的可能性很低，但是投放到“行业负面新闻页面的事情却是屡屡发生”，许敏希望能够竭力避免类似情况。

最后，她用天气作比喻总结说：“只有驱散雾霾，阳光才能在地球上的花朵上闪耀，每个人才都能看到蔚蓝的天空。”