宝洁打破营销传统 奥运前夕力推广告

作为与国际奥委会(IOC)合作的一部分，宝洁于本周二在全球范围推出“感谢母亲”广告活动——感谢运动员背后的无名英雄。这是宝洁174年发展历程中规模最大的推广活动，将从现在一直持续至奥运会结束。

活动旨在突显宝洁是帮宝适、汰渍、吉列、碧浪、佳洁士、金霸王、海飞丝、玉兰油、护舒宝等品牌的母公司。

活动思路在于——母亲们是快速消费品主要的购买决策者。“每个运动员的奥运之路都始于孩童时代，其中母亲的支持和鼓励不可或缺。宝洁打算借奥运之机对世界各地的母亲们表示感谢，”Pritchard表示。

短片“Best Job”已在全球同步播放，旨在将荣誉授予奥运选手背后的伟大母亲们。广告片由荣获奥斯卡奖提名的导演亚历桑德罗·伊纳里图(Alejandro González Iñárritu)捉刀，是整个推广活动的基础。广告拍摄跨越四大洲，由来自伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京的当地运动员担纲主演。

为加强宝洁与奥运会的联系，宝洁将通过旗下品牌为亚洲运动员提供支持，包括吉列对中国羽毛球运动员林丹以及澳大利亚游泳选手埃蒙·沙利文(Eamon Sullivan)的支持，以及潘婷对中国跳水运动员吴敏霞和韩国艺术体操运动员孙妍(Yeon-jae Son)的赞助。

亚洲市场的推广活动将通过在线社交媒体、电视和平面广告与观众见面。在中国大陆，60秒的本地版本广告片将在新浪微博、QQ、百度和淘宝等数字平台上发布。

活动还推出同一主题的Facebook应用(右)，网友可通过上传个性化的视频内容、带有说明或基于文本信息的图像来对母亲表示感谢。该应用版本专为中国大陆推出。

同时，活动还通过店内展示(下图)加强零售层面的消费者互动。

今年二月，宝洁宣布广告支出向数字化为主转变。本次推广活动就采用了低成本的数字推广。“随着腾讯和百度等公司的不断创新，数字营销在亚洲正加速发展。大家会看到，我们今年的品牌推广将以数字营销为主，”Pritchard表示。

宝洁对奥运会的赞助将持续至2020年，期间包括2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约热内卢奥运会、2018年韩国路平昌冬奥会以及南京青少年奥运会。本次推广活动预计价值2亿美元。

Pritchard表示，每次活动都为宝洁和亚洲消费者耳熟能详的产品之间建立联系提供了机会。尽管宝洁在亚洲的知名度高于全球其他地方，但品牌在韩国和越南仍有很大的提升空间，他表示。

帮助宝洁提升品牌知名度的另一策略是举办周年庆典。“例如，在中国的20周年庆典和菲律宾的75周年庆典期间，品牌知名度都有显著提升，”Pritchard表示。“宝洁在韩国的25周年庆典和在越南的20周年庆典即将临近，我们期望品牌在这两个国家的知名度会有强劲的提升。”