戛纳创意节观察：元宇宙的关键

我们无法预测Web3 热潮将如何结束，但如果问我在戛纳听到的关于元宇宙的最佳建议是什么？我会说是：以人为本。

这听起来可能自相矛盾，毕竟“元宇宙”是新科技研究下的产物，但别忘了，人类洞察力才是品牌与客户互动的关键，即便是在崭新的元宇宙世界中，也将继续发挥关键作用。

引用我的同事、RGA 全球首席策略官 Tom Morton 的话：“你可以追随科技，但最终会落入科技兔子洞。 你可以跟着钱走，但如果你只跟着钱走，你最终会陷入骗局。 应该是要以人为本。 我们这里的大多数人都是沟通者、营销人员、建设者——我们的工作是为人们服务。”

在“以人为本”的前提下，以下这三点“元宇宙观察重点”，是你需要了解的：

与其谈“内容”，“身份ID”更重要

经常听到，“内容为王”，对吧？ 其实，情况正在转变，与 Web3 的“身份识别”潜力相比，内容相形见绌。

元宇宙的包容性潜力是巨大的。 在元宇宙中，我们可以超越物理性身体的限制，进而表达我们真正是谁，或者想成为什么样的人。 因为元宇宙的包容性，使得大家可以在物理上、地理上和财务上，更公平竞争，从这点看起来，其实元宇宙比现实世界更人性化。

根据 RGA 的研究，50% 的 Z 世代在元宇宙里和其他人互动，感到更有自信；趋势咨询公司 WGSN 调查指出， 28% 的 Z 世代表示，他们希望在元宇宙中成为与现实世界中的自己不同的人。 

这种身份ID的流动性早就存在 — 我们已经在 Instagram，LinkedIn 和 Facebook 上以不同的方式描绘自己，也根据每个社交平台不同的特性的来改变自己的形象。

元宇宙的出现，将身份变化提升至全新水平。身份的流动性与奢侈品牌对虚拟形象的可及性相结合，为时尚达人创造了一个引人注目的新玩法，他们现在纷纷涌向 Zepeto 等虚拟世界。

在元宇宙里，虚拟商品（如 Gucci 手提包）在 Roblox 中的价值，比现实中的线下商店还要贵。这只是 direct-to-avatar (D2A) 经济的一部分，对自我表达的渴望是推动D2A的助力。 可穿戴设备、皮肤和收藏品将会是销售主力，全球市场洞察公司（Global market insights inc）预测到 2028 年全球可望达 5000 亿美元的销售额、

不仅是收入来源，身份 ID 将是粉丝参与度和忠诚度的巨大机会。

社群贡献

去中心化网络的一大吸引力在于它不属于大公司。这是建立在社群的基础上，因此营销人员不能单纯用传播或社交帖子，就直接放在元宇宙上。

那么品牌如何在元宇宙中留下自己的印记呢？不是品牌自己单方面为社群创造内容，而是和社群“共同创造”内容 .

成功的案例像是耐克的“Magic is in the air”，就是一个很好的例子。 耐克请小朋友们帮他们在 Roblox 上建立影响力。这就是将创意控制权交给儿童社群，因此在Roblox产生了一个由儿童为儿童创造的热门元宇宙，Airtopia。

在不久的将来，品牌和社群将超越共创（co-creation），转而进入新的商业模式。社群将从 Web2 的共享空间，转变为 Web3 的股东，而品牌的利润和股权将渐渐成为去中心化网络的很大一部分。

建议想在元宇宙中要开始和社群互动的话，要先倾听和学习他们在想什么——花时间在 Discord（聊天软件） 上，真正了解如何在介入之前帮助社区。

共创（co-creation）是最新趋势

互联网一直存在“信息把关”的问题。刚好有个例子：The R.R.S. Boaty McBoatface* 是一艘在 2016 年被网友们命名的科学研究考察船，这个主意是英国政府机构提出来的。

6年后，共创（co-creation）已经牢牢地成为 Metaverse（元宇宙）的必备项目之一了。根据 TBWA 的 Luke Eid 的研究，Z 世代在 Roblox 上花费的时间已经超过了在 TikTok，Instagram 和 YouTube 上的总和，因为他们不只是想成为对话的一部分。 他们更想要创造。

以 Stapleverse 为例，这是一个由社群创建的协作讲故事的链上世界。 其创始人 Jeff Staple 在戛纳创意节上表示，Stapleverse 的叙事并不受他的想法支配，而是由社群来推动，虽然这里包含了他自己的些许策划，但在不久的将来，他就会停止介入。

Jeff Staple 并不是唯一一个交出控制权的人。 Vice Media 的首席创意官 Chris Garbutt 也认为，创意总监的时代已经结束。

Garbutt 在戛纳创意节提到，这已经不再是创建一个端到端的营销活动，而是提供了一个共创平台。

那我们现在到哪一步了？

元宇宙有可能成为一个更好的宇宙（betterverse），但前提是我们进入到元宇宙后以更好的方式塑造它。 当我们突破在虚拟世界中复制现实世界的这个阶段时，真正令人兴奋的、进步的东西就会出现。 正如品牌在过去影响和塑造文化一样，它们可以共创未来的元宇宙——但我们必须从社群开始构建，并以人性为核心。

如果没有共创，而只是孤立地建造，元宇宙的时代是不会到来的。

（* 注：2016年英国政府机构让网友为一艘造价2.87亿美元的极地考察船命名，结果带有戏谑的The R.R.S. Boaty McBoatface，直译：小舟·麦克船脸号，高票当选）

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RGA 澳大利亚执行创意总监 Claire Waring

本文英文版：Learnings from Cannes: The key to the metaverse