戛纳观摩: 策略人是理性与感性的融合体

如果说一个策略人很有想法，毫无疑问这是表扬，如果说他很有创意，就会显得有点不务正业，因为我们这个行业里，有创意的人就等于是创意部的人，就一定会画画或者写诗。其实，有想法和有创意是一个意思。

英国有家叫Holler的广告公司，强行安排策略部的同事参加Stand-up Comedy（中文古称独角戏现称清口）的培训且要在俱乐部其他会员面前表演，部门老大Jonathan Fraser在台上振振有辞称此举并非为了锻炼同事们的提案能力，而是因为构思英式清口的过程和找洞察发展创意的过程一致，掌握前者的各种技巧能够提高后者的实践能力。

没想到Jonathan本人就是有常规演出计划的兼职清口表演者，他娓娓道来英式清口的各种抖包袱技巧，哦不，是其日常工作中的策划技巧。每一个技巧都是一段英式清口的名家名段配上一个创意视频案例，现场笑声连连，人气爆棚，无疑是今天最成功的一场演讲。

面对这样一位眼光独到能说会道的策略人，如果是中途进场错过其自我介绍的话，非得认为是创意人不可。可不，这老兄的抬头赫然写着Global Head of Strategy and Ideas，自己给自己下创意简报一定是难以名状的美妙体验。

我在策略和创意合作的过程中观察到一些怪现象：

1） 创意拒绝一份简报的两种理由，方向不清或限制太多。

2） 策略忙活了一堆数据分析消费者，提炼洞察发展策略，讲完轮到创意出场第一句话就是，“根据这个策略我们找到了一个全新的消费者洞察”，造成的结果就是客户反馈必然是两者其一，“策略清晰，创意不配”或“创意牛逼，策略白搭”。

3） 策略碰巧写的句子够格做广告语，创意就会打满鸡血加班写出一个更好的。

策略先行且缺乏五子棋般的禁手限制的确是让那些有想法的策略人占得先机，造成创意人的抵触甚至反抗，然而，策略人一手遮天的情况毕竟偶然，广告业的全民皆创时代正在到来。

内部结构来看，合资公司Deutsch请达尔文来改造了其企业文化，提倡打破陈旧的工作流程转而追求多样和竞争，让每个人都能参与贡献点子。由数码后期专家转型而成的创新热店Big Spaceship干得更彻底，他们把创意部彻底干掉（就像他们成立之初就不需要创意部），用民主来完成创意裁决。

外部环境来说，博报堂分享了他们对十年后广告公司形态的预见和所做的努力，伴随着创意业态与传统行业在更多层面的不断融合，广告公司将从内容创造者升级为生活创造者，不论是他们称之为Life Design，还是Purpose，Social Good或Create Shared Value，我们所贩卖的想法不再是一个好故事，而是一个好产品，距离客户研发最近的策略人绝对是首当其冲。讲好故事要感情，做好产品要良心。

策略人的工作不是找到事实，不是找到问题，而是找到解决方案。当我们想要解决一个问题，或是说服某人去解决一个问题，理智不够，还要情感。