政治公關：香港政選候選人Facebook上的表現未必等於實際的選票

2016年的立法會選舉有多方面的重要意義。首先，這是立法會歷史上參選人數最多、名單數最多的一次。共有84個名單上的213人參加地方選區競選；9個名單上的21個候選人參加功能组別競選。

 

第二，很多資深的立法會成員今年都不再參與選舉，而是由各自黨派中更為年輕的成員競選。因此，社交媒體將有可能在這些候選人的政治公關活動中發揮更重要的作用。

 

第三，導致政見嚴重分歧的Umbrella Revolution（雨傘革命）僅僅發生在此次選舉的兩年前，該事件不僅針對更為年輕的市民、也同樣由他們引發。

 

本月早些時候，社媒網絡巨頭Facebook根據競選人各自官方Facebook頁面的公開信息整理並發布了一份競選人互動數據報告。

 

在“地方選區和區議會”類別中，90%的候選人已經開通了Facebook賬戶，而在“功能组別”類別中，僅有44%的候選人已經開通了Facebook賬戶。

 

Facebook的報告顯示了候選人在受歡迎程度（獲得的點贊數）、用戶互動及每日政治公關活動（請見文章下方）方面的排名。其香港及台灣地區公共政策總監陳澍（George Chen）在接受Campaign中國採訪時解釋了發布這些排名的原因。

 

他說：“香港的政治話語平台出現了變化。雖然目前我們還無法斷定數字媒體是否會超過傳統媒體成為政治討論及候選人與選民互動的首選，但社交網絡的確已經成為了開展真實政治對話的廣泛平台。”

 

陳澍進一步強調了社媒在香港的普及率，指出在香港每個月有500萬人使用Facebook，因此對社媒上的政治公關行為進行研究能得出非常有力的洞察。

 

有必要指出的是，“收穫的點贊數”和“用戶互動”（Facebook表示這一類別包括互動、觀點、分享及評論）數據未必能真實地反映選民的情緒。

 

奧美公關香港董事總經理石嘉麗（Clara Shek）以新界東的競選人候志強（Hau Chi Keung）為例。 候志強得到了原著村民們的大力支持，可能並不會用社交媒體來贏得選民，因為他的目標選民在社媒上並不活躍。

 

石嘉麗也指出，鍾樹根（Christopher Chung）在宣布退出DAB（Democratic Alliance for the Betterment and Progress of Hong Kong，民建聯）後，其Facebook頁面上的點贊數大幅增加。隨後，此聲明被刪除。此事件表明，對於在線下並不受歡迎的政客而言，社交媒體未必是好的公關途徑。

 

Campaign試圖獲取更多的數據，以判斷候選人的日常Facebook活動及其同選民互動程度之間是否有關聯。但是，Facebook出於隱私及可行性考慮，無法提供此數據。

 

高品質的政治化內容是關鍵

 

Facebook的報告顯示，在進行政治公關時，內容的簡潔和真實非常重要。

 

如今社媒上信息量巨大，而且港人的生活節奏很快，這意味著選民並沒有很多時間仔細閱讀Facebook上的帖子，因此，精準表達觀點的帖子最為有效。 陳澍表示，內容日曆能夠幫助候選人在正確的時間與選民就相關問題展開討論和互動。

 

另外，有太多政客發布很多經過精心演練的內容，社媒用戶已經對此類內容感到厭倦，他們更喜歡自然真誠的互動。因此，真實性無比重要。

 

陳澍推薦利用Live功能發布實時的短視頻，以及將政客個人觀點、幕後工作及正式政治討論結合在一起的帖子，生活與政治皆在一體。

 

是否對所有候選人都公平？

 

陳澍承認說，Facebook用於判斷用戶能看到哪些帖子的演算法可能會製造“迴聲室”，也就是說來自同一來源的內容出現地越來越多，只能代表越來越狹窄的政治觀點。這也意味著候選人想要讓暫時未支持他們的選民看到自己的帖子，很難。

 

但是，陳澍堅持說，高品質的內容能夠跨越這一障礙。

 

奧美的石嘉麗補充說，候選人可以通過明確的政治主張來“穿越迴聲室”。她建議說：“找到引發新聞的方法，在新出現的、別人還未討論但有可能讓很多【選民】顧慮的問題上闡釋觀點。”

 

陳澍表示：“演算法並不是一個問題。想想看，即便沒有Facebook，選民在線下的行為也是一樣的。如果你不喜歡某一位候選人，那麼不論你在街上碰見他多少次，你依然會走開。”

 

這一情況應該說是為候選人（和他們的公關代理）“扔來一個挑戰”，那就是要利用以上提及的一些技巧發布更為有趣的內容。 陳澍強調說，責任最終在每一個候選人身上，而不在於Facebook的演算法。

 

Facebook能獲得什麼利益？

  

不論這一演算法到底是否公平，在本週日（9月4日），Facebook將會提醒所有用戶，當天是立法會選舉日。屆時，Facebook演算法能讓所有的候選人獲益。 18歲以上的用戶會在新聞推送頁面看到一條提醒消息，提示他們去投票。

 

以上這是Facebook“選舉大聲公（Megaphone）”項目的一部分。這一項目在近50個國家和地區的主要選舉季陸續推出，現已在台灣地區、韓國、日本、菲律賓和澳大利亞啟動。

 

各個社交平台對比之下，使用Twitter、Line或Instagram的候選人很少。在香港，還是Facebook獨斷。

 

在選舉季，Facebook通過贊助內容實現貨幣化，從而其實有錢可賺。對此，陳澍表示，這並不是Facebook的主要目的。 “我們先要兌現對自身使命的承諾：讓人人都能有平等的機會接觸到政客”。

  

切記，雖然在Facebook收穫大量的點贊可能意味著大量的選民支持，但是，只有在年長選民與年輕選民支持不同候選人時，此邏輯才有效。

  

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收穫點贊數量最多的候選人

 

“地方選區和區議會”類別：

 

1) 梁國雄 Leung Kwok Hung

2) 鄺俊宇 Roy Kwong

3) 楊岳橋 Alvin Yeung

4) 王維基 Ricky Wong Wai Kay

5) 葉劉淑儀 Regina Ip

  

“功能组別”類別：

 

1) 莫乃光 Charles Mok

2) 郭榮鏗 Dennis Kwok

3) 周博賢 Adrian Chow

4) 葉建源 Ip Kin Yuen

5) 曾健超 Ken Tsang

  

用戶互動量最多的候選人

 

“地方選區和區議會”類別：

 

1) 鄺俊宇 Roy Kwong

2) 劉小麗 Lau Siu Lai

3) 楊岳橋 Alvin Yeung

4) 毛孟靜 Claudia Mo

5) 陳淑莊 Tanya Chan

  

“功能组別”類別：

 

1) 周博賢 Adrian Chow

2) 姚松炎 Edward Yiu

3) 莫乃光 Charles Mok

4) 郭榮鏗 Dennis Kwok

5) 邵家臻 Shiu Ka Chun

  

最活躍的候選人（日平均發帖量最大）

 

“地方選區和區議會”類別：

 

1) 鄭錦滿 Alvin Cheng Kam Mun

2) 鄭松泰 Cheng Chung Tai

3) 毛孟靜 Claudia Mo

4) 李慧 Starry Lee

5) 劉小麗 Lau Siu Lai

  

“功能组別”類別：

 

1) 莫乃光 Charles Mok

2) 邵家臻 Shiu Ka Chun

3) 葉建源 Ip Kin Yuen

4) 楊全盛 Eric Yeung

5) 姚松炎 Edward Yiu