数字营销时代，阿里妈妈“大转身”

9月17日，阿里巴巴成立20周年后的第一周，其旗下的商业数字营销平台阿里妈妈在中国杭州举办了首届M营销峰会，主题为“开启数字营销新未来”，这是阿里妈妈成立12年来的一次重要转型升级。

随着营销来到数字时代变革的关键节点，阿里妈妈在会上定义了“数字时代的新营销”，即“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动”，推动数字营销变革；并提出数字时代的营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”，实现数据赋能的消费者运营。

阿里妈妈总裁张忆芬在去年履新后首次公开亮相，她表示：“我们发现消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。正因如此，营销应该是千人千面、千时千愿的。”

阿里妈妈认为，新营销不仅要满足消费者需求，更要预测、创造需求。“数据即决策，”张忆芬说，“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通，才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

除了“千人千面”，“商业增量”也在会上被反复提及。今天的阿里妈妈已经不是外界认知中的电商和效果视角，而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件，为品牌提供一套数字化解决方案，帮助实现数据赋能的消费者运营。

阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇，在阿里妈妈M营销峰会闭门会议中谈到：“今天，阿里妈妈也要升级，因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设，这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式，都将完全不同。”“我们希望所有的营销策略，以商业视角看商家需要消费者带来怎样的商业增量，营销的本质一定要跟商业结合。”阿里妈妈总经理薛思源在接受采访时说道。

此次峰会上，阿里妈妈还发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指标，以下简称Alimama PI），解决困扰营销人的终极问题——如何衡量品牌营销效果。

“我花费的广告预算有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”Alimama PI通过阿里妈妈独有的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。“Alimama PI用科学的方法来预测广告投入与生意成长间的关系。”张忆芬说道。

在张勇看来，所有的To B服务都应以是否获得市场增量来检验。Alimama PI 对于品牌有着消费者运营视角的增量意义，对于品牌CMO和市场部尤为凸显。“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标，我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”张忆芬表示。

Alimama PI的推出，是对传统营销效果评估体系的重构。以流量为中心的线性投放逻辑，已不能满足新营销时代的变化和需求，品牌需要更能反应消费者心智的评估指标。未来，Alimama PI或将影响整个营销行业，成为众多品牌及代理商共同推进的一个新指标。