电子商务是中国搜索广告的下一个前沿阵地：浩腾媒体

浩腾媒体中国的搜索调研白皮书指出，电子商务正成为中国搜索广告的第二战场。在对护肤品、汽车和旅游相关项目的网上搜索中，9%在电子商务网站上进行。

尽管如此，搜索引擎仍然占据了最大的份额（85%），而其中百度最受欢迎。报告引用2017年5月的iResearch数据表示，总体而言，中国四分之一的数字消费都是通过搜索来实现的。

此次报告对150名一线到4线城市受访者在各种设备上进行了为期两周的跟踪。80%的受访者表示使用多个搜索引擎，另有47%并不会故意选择某个特定的搜索引擎，只是使用设备上自带的搜索工具。该研究在165个平台上积累了13,355个搜索字符串，还包括对消费者行为进行的额外调查。

中国消费者搜索行为报告亮点：

• 90%的搜索都超过了第一页
• 产品和服务相关搜索占总搜索量的19%
• 移动（52%）超过桌面（41%）成为执行搜索的首选设备
• 97%的搜索使用自动字段填充
• 68%使用语音或图片搜索

总的来说，调研结果显示的逻辑是，消费者知道的越少，搜索的就越多。例如，与男性相比，更多的女性会进行汽车相关搜索（5.8% vs 8.1%）；而更多的男性会进行护肤品相关搜索（男性6.0% vs 女性4.7%）。在汽车领域的购买决策似乎最受搜索的影响。同样在汽车领域，女性消费者最会被图像和文本组合的百度搜索结果影响。类似的特色也出现在护肤品类别中，但不适用于旅行类项目。

再来看电子商务网站与搜索引擎搜索行为的不同：在电子商务网站上，消费者搜索的内容更具体，尽管各个类别略有不同。例如，在护肤品类别中，搜索引擎中40%的搜索使用品牌名称，而在电子商务网站，对应的数字只有21%。

浩腾媒体中国营销科学事业管理合伙人Bhasker Jaiswal表示，电子商务网站与搜索引擎搜索之间的差异在于，前者出现的品牌和产品名称组合搜索更多（29% vs 25%），对品牌旗舰店的搜索也更多(29% vs 10%)。

然而，Jaiswal也强调，搜索引擎和电子商务网站在消费过程中的服务目的不同，后者基本上是为购买行为服务的。他说：“在搜索引擎和电商网站上的广告支出不是一场零和游戏。品牌不能只是将支出从一个渠道转移到另一个渠道。产品类别和品牌都是决定搜索引擎和电子商务广告投资分配的因素。”不过，他补充称，电子商务网站的广告支出增长速度更快。

在消费者点击搜索引擎之前，营销人员应该利用线上和线下的大众广告渠道，比如电视、OTV和OOH等各种平台来建立在消费者头脑中“一下子就能想起来”的认识。他说：“在整个消费过程中，搜索已经很接近最终的购买点。它的目的不是构建大众意识，而是作为一种永远存在的信息来源。”

关于新技术在搜索领域的应用，Jaiswal乐观地认为，各种平台上的技术都将会改进，而且语音搜索也将更加实用。他说：“随着技术的进步，智能音箱能帮助人们完成很多任务，包括定期采购商品。但当人们想在搜索引擎上不断搜索和筛选时，很难用声音来描述搜索结果。”