电通创意:《2023首席营销官报告：创意十字路口》

电通创意(Dentsu Creative)在全球发布《2023首席营销官报告：创意十字路口》(2023 CMO Report: Creativity at a Crossroads)，反映出当今营销决策者面对改变与挑战时所持有的乐观态度。基于对700位来自美国、英国、澳大利亚、巴西、加拿大、中国、印度、意大利以及西班牙九大市场资深营销从业者的调研数据，本报告指出八大主题，而对于正处于十字路口的广告行业来说，创意与技术仍是其发展的驱动力。

《创意十字路口》深入探索当代营销从业者的心智。从接纳“亦敌亦友”的人工智能，到坚信广告能够成为向善的力量，本报告显示，首席营销官们对于未来依然乐观，并通过创意的力量致力于变革。他们中有85%相信创意是驱动经济增长的催化剂，这一占比在美国高达94%。

在气候变化、通货膨胀、地缘政治不稳定等现代世界的易变难料中，首席营销官们集中精力于他们力所能及的地方。面对2023年并展望2030时，他们的首要问题是，在往往由第三方掌控数据的情况下，如何拥有自己的受众并建立联结。

电通创意全球首席策略官同时也是本份报告的主要作者Patricia McDonald表示，“想要获得受众，我们需要在对消费者来说最重要的空间和场所与他们建立联系。而挑战则是，消费者在不断地迭代，这个深度互联的世界让他们有了新的期望、新的消费行为、以及新的价值观。他们的期望值飙升，而注意力却向两极分散——他们比以往任何时候都更沉浸于自己喜欢的事物，也比以往任何时候都更容易忽视不感兴趣的东西。因此，必须通过全新的体验、文化与行动来打造品牌。选择很简单：要么参与其中，要么被淘汰忽视。”

报告八大主题：

赢得观众

随着社交平台、零售商以及技术合作伙伴分散转移着受众对于品牌的关注度，品牌与消费者之间的互动也愈发变得难以满足且错综复杂。对于当代的首席营销官而言，眼前和未来最大的担忧则是如何获得不断迭代的受众群体并与之建立联系。30%的受访者表示“赢得顾客关系”已成为其2023及以后的重点；28%的首席营销官则专注于与改变不断的受众互动、回应不断转变的消费者行为、代表更多元化的受众、了解并紧随新技术的步伐；而对于近四分之一的受访者来说，理解Z世代消费者仍然是一项挑战。

增强人性

当代的首席营销官寻求技术与人文互联的体验，他们中的87%认为，如今的品牌是通过体验建立起来的，88%则认为，顾客体验与品牌承诺相匹配是必不可少的。为了达成这一目标，营销从业者积极拥抱从语音到手势、从AR与AI的新界面，模糊虚拟与现实、内容与商业间的界限，并赋能独特、令人愉悦和充满人文的创意。

文化资产

首席营销官们认为娱乐将成为品牌建设的关键组成部分，他们正在对消费者来说最重要的空间和场所进行投资，例如从播客到节目的各种平台，以吸引比以往任何时候都更难被打断视线的观众。79%的首席营销官认同，“在一个广告很容易被忽视的世界里，娱乐和互动比以往任何时候都更重要。” 80%的受访者认为，直播等技术正在前所未有地模糊着内容与商务之间的界限。我们还看到了幽默元素的卷土重来，58%的营销从业者试图在当下的困境中打造欢乐时刻，并认为在当下一众大胆张扬的营销推广中，广告还不够娱乐化。

兑现真实目标

营销从业者对于目标（Purpose）的定义也正在转变。69%的受访者认为我们过于专注于目标，以至于忘记了如何营销。告别“洗绿营销”，转向可持续发展目标并使其演变为商业战略不可或缺的一部分，因为，对社会有益和对企业有益这两大议题将息息相通。78%的营销从业者认为，在一个经济波动因气候变化而加速且加剧的世界里，亟需基础设施重振与创新重启，但只有通过情感的力量，我们才能带来影响持久的行为改变。

投资忧患

随着首席营销官们愈发意识到行业有责任在目的与利益之间做出权衡，他们对于有可能会投入预算于两极分化、时而危险的媒体生态而深感担忧。62%的首席营销官担心他们的营销活动和对环境与社会的投资存在着潜在不利后果。64%担心他们的媒体支出可能会无意中助长政治两极分化，这引发了人们对于广告在塑造公共议题中所扮演角色的质疑。尽管如此，营销从业者仍然相信广告可以成为一股向善的力量，81%的受访者认为品牌可以利用预算来赋能独立多元的声音。

AI：亦敌亦友

人工智能的出现让人喜忧参半，87%认为它代表了广告与营销的未来。首席营销官们看好AI的工作效率，并热衷尝试，但他们也怀疑人工智能生成的内容是否能够真正打动消费者。81%的受访者认为，消费者愿意为人类创造的内容支付更高的费用。尽管超过一半的受访者认为生成式AI可能会抢走他们的工作，75%的人坚信人类的工艺与情感具有不可替代的价值。

人际互联

首席营销官们正在寻求人才的灵活性与多元化。他们中86%希望代理商和合作伙伴能够在恰当的时间联结合适的人才，无论他们身处何处。83%的受访者相信，品牌可以通过与一家代理控股公司共同合作而受益，认为在数据与技术驱动的世界里，一家代理网络可以具有强大的力量。然而，85%的受访者重视与多家代理商合作所带来的观点多样性，同时也呼吁当地合作伙伴的灵活性与敏捷度。尽管如此，在当今瞬息万变、动荡不安的世界，完美的团队是不存在的。首席营销官想要的是一支万众一心、众志成城的团队。那些能够在适当时机将合适人才联系起来，或者能够连结到奇才，从而创造新成果的企业和品牌将会蓬勃发展。

在互联世界中蓬勃发展

随着消费者对品牌道德和消费者体验的期望更高，他们更容易淘汰那些无法吸引或娱乐他们的内容，首席营销官们将继续致力于创意的变革力量。85%的受访者认为创造力是经济增长的催化剂，在这个互联世界，新的机遇在品牌、体验与文化的交叉点上层出不穷，这也为品牌和企业提供了在最重要的空间和地点与现代消费者建立联系的机会。