疫情重创奢侈品市场，2020转机在哪？

受中国经济增长放缓、国际贸易摩擦不断以及地区性事件等多重外界因素影响，2020年中国内地、香港两地消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱；而鉴于年初的新冠肺炎疫情，中国的零售与消费者信心遭遇更加严重的冲击，也令2020年奢侈品市场充满更多挑战。

昨日，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》，罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在回答媒体提问时表示，疫情在短期内对奢侈品销售受挫的影响非常大。

疫情发生前，去年12月实施调研的报告显示，中国内地、香港两地消费信心减弱，未来12个月计划减少支出的消费者明显增加。

其中，对于未来12个月的购买计划，44%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示会增加奢侈品花费，与2019年的报告数字基本持平，但分别有10%的中国内地消费者和20%的香港消费者计划未来12个月将减少支出，相较去年的6%和12%，未来计划减少支出的消费者明显增加。

值得注意的是，罗德传播集团与精确市场研究中心在上周针对以上方面又做了一次小范围内的调查。高明称，疫情发生后，中国内地和香港消费者在“未来12个月的购买计划”方面有明显差异。

高明对媒体表示，中国内地消费者中，仅有20%的人认为疫情对购买奢侈品计划影响很大，42%的人认为无太大影响；但在香港消费者中，33%的人认为影响很大，仅有21%的人认为无太大影响，此外，愿意花更多钱的人大幅减少了30%，花更少钱的人则上升了高达70%至80%。

那么，奢侈品品牌该如何应对疫情？高明认为，品牌对内关心好员工很重要，对外则要——在疫情之下解决消费者切实需求；取得消费者的共鸣，并用合适方式强化品牌形象和认知；疫情之后，要在第一时间和消费者建立起更好的关联，并针对当下和未来同时做好计划和准备。

此外，报告还有以下几方面值得关注：

1.    三线及以下城市表现亮眼，过去一年消费总额最高

低线城市具有强大的购买力，也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。过去一年中，三线及以下城市的年度花费约393,900元，高于一线城市的344,100元与二线城市的275,000元。

2. 奢侈品购买继续年轻化，消费观念愈加成熟

调查发现，首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2—3年。

中国内地消费者更加自信，正在形成愈发成熟的消费观念。自2009年《中国奢华品报告》调研启动以来，中国内地消费者首次将“提升生活品质”放在了第一位，消费观念从最初的外向型的炫耀性消费，过渡到彰显个人品味，到更加内向型的“提升生活品质”。

3.    天猫引领中国内地奢侈品线上消费，品牌官网电商显著上升

在选择线上购买平台时，超过半数香港消费者更喜欢通过品牌官方网站进行购买；在内地，消费者首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。

同时，品牌官网购物比例也明显上升，使用人群达到48%。对此，精确市场研究中心执行董事Simon Tye解释道，这主要是“信任问题”，消费者由于担心在电商上买到假货，因此转而前往品牌官网购买。近几年来，奢侈品因其稀有性和高端感的特性，越来越多的品牌开始通过官方网站、微信小程序等开展自营的电商业务。

此外，品牌官方网站作用突显，传统媒体广告效应犹在。在获取奢侈品信息方面，品牌官方网站成为两地消费者了解查询的首要渠道，使用人群接近半数。在品牌运营的众多社交媒体平台中，品牌官方Facebook最为香港消费者所关注，占比62%，而中国内地消费者则首选品牌官方微博，使用人群占比45%，其次是品牌官方微信账号，占比32%。

4.    消费者对明星和KOL商业化合作接受度高，三线及以下城市最看重明星和KOL

数据显示，与香港地区相比，中国内地消费者更看重KOL和明星的宣传推荐，近八成受访者认为，明星和KOL的影响力正在变得越来越重要，三线及以下城市最为突出。

多数消费者表示，当明知品牌赞助明星及KOL推荐产品时，也不会降低购买意愿。仅有9%的香港消费者和4%内地消费者在知道品牌赞助了KOL后会降低对KOL所推荐产品的购买意愿，而对于明星，会降低购买意愿的消费者占比分别为香港4%和内地1%。