2017年8月3日

百事、可口可乐转型战略大PK，全球饮料未来谁主沉浮？

碳酸饮料风光不再，是断舍离还是坚守？未来饮料行业发展趋势去向何方，看百事和可口可乐的转型战略。

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1．两乐转型谋变，多元化布局之异同盘点

相同点：战略布局年轻化、多元化、健康化

如今，消费者心态开始转变，将“天然”、“健康”、“有机”等作为选择食品的首要因素。两大可乐巨头纷纷开始转型，进行年轻化、多元化、健康化的战略布局。通过收购年轻健康又表现强劲的品牌迅速介入新领域，省去自主研发的风险和时间成本，以赢得对健康越来越重视的消费者群体。与此同时，两乐将目光转向创业公司，成立创业孵化器，以取得新科技和市场。

异同点：百事、可口可乐转型大PK

可口可乐和百事可以说是饮料企业中斗争了百年的老对手，纷纷出重拳抵御健康风潮带来的威胁。

可口可乐在3年前成立了创业孵化器“Coca-Cola Founders”，入选项目主要集中在人员管理、运营商、移动APP、数据分析系统等领域，旨在利用新兴科技来解决公司运营、产品开发等问题。但是，由于公司和初创企业发展步调差异太大等种种原因，去年12月底，可口可乐宣布停止创业孵化器计划，决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。可口可乐表示不会终止和已经开展合作的初创企业的关系，但也不会再投资更多的初创企业。

与可口可乐有所不同的是，今年4月，百事成立了欧洲孵化器Nutrition Greenhouse，有八家初创项目进入第一批入选项目名单，主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

两大可乐巨头在多元化布局上可谓是破釜沉舟，费劲了心思。

今年5月，可口可乐正式取消CMO（首席市场官）职位，设立CGO（首席增长官），统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。与此同时，可口可乐原COO James Quincey接替Muhtar Kent，正式成为公司CEO。他宣布今年裁撤20%的企业员工，约1200人。最终省下来的钱，至少一半用来投资并购非碳酸饮料业务，调整产品组合。

相较于可口可乐，百事拥有更为丰富的非碳酸饮料业务，如乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌，为大众提供更多的食品选择。但百事并不满足于此，提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮，到2025年将推出一系列“日常营养”产品，包括谷物、乳制品和水合饮品。

为拓展饮料的投资组合，百事成立了Naked Emerging Brands公司，通过新兴品牌来吸引消费者。可口可乐则主要依靠旗下的Venturing and Emerging Brands公司，寻找其他有市场空间的新饮品。目前，两大可乐巨头在替代水、瓶装水、功能饮料、冷榨果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域布局全方位矩阵，战略类似但也不尽相同。

2．传统碳酸饮料品质升级，新口味、无糖或将成为新增长点

如今，全球碳酸饮料市场几乎是可口可乐和百事一起做大做强的。面对碳酸饮料市场的疲软，可口可乐、百事在口味、热量、糖分上别出心裁，不断探索，不希望放弃在碳酸饮料市场的优势地位。

在低糖低热量方面，可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品。百事则针对可口可乐的健怡推出了“轻怡可乐”。去年10月，百事宣布执行史上最严格控糖计划，到2025年，旗下三分之二的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内。

为了持续吸引消费者，两乐在口味上不断推陈出新。今年5月，可口可乐推出“樱桃口味可乐”，请投资界传奇人物80多岁高龄的巴菲特做代言。百事则推出一种“出乎经典可乐味道之外的辛辣味”的“肉桂味可乐”。目前，消费者越来越有个性，千禧一代猎奇心强，愿意尝试新口味，有话题感和自带IP的怪味可乐或将走红。

近日，可口可乐推出一款耗时5年打造的、口味更接近经典款的无糖可乐“Coke No Sugar”，以逐步取代零度可乐，目前尚未在中国上市。6月13日，百事推出主打“劲爽口感，无糖配方”的可乐黑罐，目前已在上海等地登陆，抢先占领中国市场。无糖碳酸饮料可以让消费者健康地享受可乐的味道，或将挽救碳酸饮料市场疲软的局面。

3．替代水迎来高速增长，前景光明未来可期

食品和饮料咨询公司Zenith Global报告称，2016年总体替代水市场达到27亿美元，增长了21%，2020年将翻一番，达到54亿美元，全球替代水市场将达到19亿升[1]。随着消费者需求的不断变化，饮料巨头纷纷将目光转向替代水市场。

替代水明星——椰子水

椰子水凭借“天然”、“健康”、“维生素C”、“低糖”的优势，成为植物替代水中销售量最大的品类，在饮料市场一片低迷中保持强劲增长。据最新报道，到2020年，全球椰子水市场复合增长率预计将达26.75%[1]。

不久前，路透引述消息人士称，百事正准备收购销量第一的椰子水Vita Coco的品牌所有者All Market。目前，百事旗下拥有椰子水品牌O.N.E.、Kero Coco和Naked。据相关人士透露，如果此次收购成功，百事将拥有世界椰子水市场近75%的市场份额，几乎相当于垄断椰子水市场。

相较于百事，可口可乐旗下拥有椰子水品牌Zico和Innocent。2012年4月，可口可乐以两亿美元收购美国第二大椰汁品牌Zico。Zico椰子水100%源自于泰国椰青鲜榨，具有“纯天然”、“低糖”、“非浓缩”和“零脂”的特点。去年5月，“Zico椰子水”正式进入中国市场，刚上市3天就全面售罄。

如今，中国市场对于饮料的健康诉求越来越旺盛，而两乐均在中国市场布局椰子水，中国或将成为下一个椰子水市场引爆地。

替代水新秀——芦荟水

虽然椰子水是植物替代水中销售量最大的品类，但是，其他替代水依然有机会。芦荟汁中含有 200种活性生物氨基酸、维他命、矿物质和抗氧化元素，有利于皮肤和心血管健康，在替代水市场脱颖而出。

去年6月，可口可乐投资了美国品牌有机芦荟饮料Aloe Gloe[2]。公司创立于 2012 年，位于加州洛杉矶。凭借“低糖”、“低热量”和“可持续栽培芦荟”的标签，有机芦荟汁Aloe Gloe两年间销售额增长高达 64%。

4．瓶装水迎来爆发期，高端水将引领新潮流

碳酸饮料的增长已经开始放缓，看到了天花板，瓶装水迎来爆发期。2010-2015年期间，中国瓶装水市场销售额从470亿元人民币增长到1020亿元人民币，市场规模已经超越碳酸饮料，并保持每年15%-20%的高速增长[3]。最初，两大可乐巨头以平价水为主在瓶装水市场布局，但是，平价水的利润较低，口味差异化也不明显，两家饮料巨头审时度势，纷纷转向高端水领域。

过去两年，中国高端水以每年80%的增速，占据了瓶装水更多的市场份额。今年4月，可口可乐在天猫旗舰店上线Valser高端瓶装水。Valser的水源来自阿尔卑斯山冰雪消融后的地表水，“瑞士原装进口”的标签使其售价高达每升20元到64元。

目前，百事旗下高端水尚未进军中国市场。但是，今年2月，百事在美国市场销售高端水品牌Lifewtr，并购买了美国超级碗期间价值500万美元的黄金广告时间。Lifewtr激发创意和设计灵感以及和补水之间的渊源，凭借出色的瓶身设计，成为千禧一代喜爱的时尚标志。

如今，百事、可口可乐在中国市场的“高端水之战”尚未打响，但可口可乐的捷足先登，或许是一种信号。盛夏之际，两乐抢占中国高端水市场或将成为一道别样的风景线。

5．功能饮料迎来高速发展，“能量”风起，崛起可期

如今，功能化、健康化的饮料越来越受欢迎，功能饮料的高速发展成为饮料行业关注的话题。能量饮料、益生菌饮料均属于功能饮料。

能量饮料

2015年，全球能量饮料市场强劲增长10%，达到88亿公升。2014-2015年，中国能量饮料的消费增速最快，年增长率达25%，几乎是美国消费年增长率的四倍[4]。可口可乐瞄准这一趋势，加紧布局能量饮料市场。

2014年，可口可乐以21.5亿美元收购能量饮料生产商Monster Beverage 16.7%的股权[5]。去年9月，美国怪兽饮料Monster在中国上市。相较于主要竞争对手红牛，Monster精准锁定90后、00后年轻消费群体，通过更广泛的产品线、更大容量的包装、激进的市场计划以及更加勇猛的品牌文化来吸引消费者。

益生菌饮料

益生菌饮料市场也正在扩张。6月30日，乳业资深专家王丁棉在2017年（第四届）益生菌国际高峰论坛上表示，2016年，全球益生菌市场规模达246亿美元。未来5年，益生菌产业或达千亿市场，而益生菌饮品有近500亿的市场[6]。巨大的发展前景引起了百事的关注。

2016年11月，百事以大约2亿美元买下益生菌饮料公司KeVita[7]。KeVita公司创建于 2009 年，主要生产起泡益生菌、红茶菌和醋饮料，以天然、有机、低热量、无糖、非转基因、无麸质为主要卖点，富有营养价值。

6．全球果汁市场疲软之下，冷榨果汁逆袭增长

根据Persistence Market Research的调查显示，2016年全球冷榨果汁行业收入达4.92亿美元，每年复合增长率达7%，预期到2024年，冷榨果汁收入将达8.45亿美元[8]。

2015年，可口可乐公司收购了果汁制造商Suja Life的部分股权[9]。此前，可口可乐还收购了果汁领导品牌Innocent。Suja成立于2012年，总部位于圣地亚哥。果汁以有机、非转基因、冷压技术为特色，充分跟随排毒清肠时尚和健康饮食潮流。尽管零售价高于9美元，但销售业绩一路飙升，2014年公司年销售额上涨到4200万美元。

2006年，百事实现了对Naked Juice的收购[10]。Naked总部位于加利福尼亚，果汁具有天然、非转基因、有机、健康、新鲜的标签，不添加防腐剂和糖，一度成为优质果汁中增长最快的公司。目前，Naked推出了9种不同口味的Naked Pressed系列果蔬汁。

中国的冷榨果汁起步较晚，目前，两大可乐巨头尚未在中国布局冷榨果汁，但随着消费者需求的不断变化，冷榨果汁或将成为中国市场果汁销售的新的增长点。

7．乳制品市场之争已经打响，健康成为核心竞争力

在碳酸饮料市场持续疲软之下，健康产业乳品市场必将拥有更广阔的发展空间。

2014年，可口可乐和合作伙伴联手推出高端牛奶品牌Fairlife。该牛奶采用冷过滤技术，具有高蛋白、高钙、低乳糖的特点，零售价4美元，是普通牛奶的两倍。在北美市场，凭借Fairlife新奇的概念和强大的分销渠道，可口可乐乳制品销售额获得两位数增长。除了Fairlife，可口可乐在拉丁美洲、非洲和亚洲都投资了高附加值的乳制品品牌。

百事在乳制品领域也有一席之地，在投资并购方面动作频频，触角伸及俄罗斯、欧洲和巴西等地。2015年，百事以京东为销售平台，首次向中国市场推出可以喝的牛奶燕麦饮品——桂格高纤燕麦乳饮品，口感细腻程度及营养价值均顺应消费者需求。

桂格高纤燕麦乳饮品

图片来源：京东网站

8．可口可乐加码天然植物饮料市场，布局健康饮品

英敏特公司在2017年六大全球食品与饮料市场的趋势中曾提到“植物之力”[11]，天然、简单、植物成分的产品逐步赢得消费者的青睐。天然植物饮料定位于健康、滋养，发展前景广阔。

2014年6月，可口可乐第一次涉足豆类饮品，以5.75亿美元从联合利华手中买下拉美豆奶公司AdeS。AdeS品牌主打大豆类饮料与果汁，2015年销售额达2.84亿美元，在拉美非乳制品牛奶代替品市场份额中占比46%。

2015年4月，可口可乐涉足飞速成长的谷物饮料市场，以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。厦门粗粮王为中绿集团的子公司，拥有其在中国的饮料生产和销售业务。饮料是中国粗粮王最主要的业务，贡献营收达78.9%。

中绿粗粮王谷物浓浆

图片来源：京东中绿官方旗舰店

9．即饮茶、咖啡或成为热门之选

近年来，即饮茶、咖啡凭借得天独厚的优势，逐步赢得消费者的喜爱，吸引饮料企业纷纷布局。

即饮茶

Zenith在2017年即饮茶饮料创新报告中指出，即饮茶饮料是软饮料产业中发展最快的饮料类型。Zenith预测，即饮茶品类的消费将继续以每年4.4%的速度增长，2020年将达到440亿升[12]。即饮茶发展势头不可阻挡，吸引两大可乐巨头纷纷发力。

2003年，百事和联合利华合资成立了百事立顿国际公司，双方各占50%的股份。2015年4月，百事可乐高调推出全新即饮茶产品——立顿英式果茶，并在中国全国范围内上市。该款产品将经典红茶巧妙混搭水果，口感缤纷，创造新体验，给消费者带来耳目一新的感觉。

立顿英式果茶

图片来源：立顿中国官方网站

可口可乐旗下则拥有名为Gold Peak的即饮茶饮料品牌，目前尚未进军中国市场。Gold Peak于 2006 年问世，凭借“家常酿造”、“纯净的过滤水”和“完美的甜美感”，2014年跻身成为可口可乐年销售额超过10亿美元的品牌。

中国是茶的发源地，在消费者的传统观念中，茶是有益健康的代表。强调传承和原产地来源的即饮茶饮料凭借新鲜、清淡、健康、天然、口感怡人、饮用方便的优势，或将在中国拥有广阔的发展空间。

即饮咖啡

目前，即饮咖啡在全世界呈现出快速增长态势，有望在2020年在北美创造出一个20亿美元的新市场，成为业内新宠。

继之前面向亚洲市场推出即饮咖啡乔雅后，去年9月，可口可乐宣布旗下茶饮品牌Gold Peak将正式进军即饮咖啡市场，并于今年在美国推出即饮冰泡咖啡（cold brew）和抹茶拿铁（tea latte）。冷泡咖啡所含咖啡因含量更低、苦味更少、口味更佳。此外，可口可乐去年还联手美国连锁快餐厅唐恩都乐，即将在美国市场推出瓶装即饮咖啡。

老对头百事可乐也没有停止脚步。2015年，百事与星巴克成立合资公司北美咖啡合作集团，占据北美即饮咖啡市场份额的97%。借助百事的饮料分销渠道，新型的、振奋人心的星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料已在中国上市。