与你喜欢的KOL聊天，获得产品推荐，立即点击购买。直播购物建立起一种人与人之间的联系，以及一种即时满足感。现在各大品牌都寄望于直播在美国的潜力。直播购物源于中国，消费者既可以看到名人和网红在线带货，一键购买产品，还可以通过聊天功能与名人和网红交流。 McKinsey Digital报告显示，2020年，三分之二的中国消费者通过直播购物。
2020年双11淘宝直播销售额达60亿美元，这几乎是前一年的两倍。看到直播带货在中国的成功，美国各大平台也已经推出了直播购物。不仅亚马逊(Amazon)、TikTok、Instagram、Pinterest和YouTube深度参与，Klarna和丝芙兰(Sephora)也涉足这一领域。
Carat （凯络）美国公司的创新主管，高级副总裁Michael Liu认为，美国公司不应该简单地“剪切和粘贴”中国技术。“在亚洲，这种文化更容易实现。人们习惯在网上订购东西，几分钟之内就能送到，或者晚些时候。但在美国，我们并没有看到这种情况普遍存在。” 与此同时，直播购物还涉及如何定位合适的产品。化妆品和家居产品特别适合，因为很容易被网红展示出来。
目前在不仅平台和娱乐品牌在参与直播，消费品牌，特别是零售和金融服务领域的品牌，也在试水。2020年12月，沃尔玛与TikTok合作，启动直播购物。沃尔玛没有透露活动的销售额，但表示，其浏览量是普通TikTok流媒体的7倍，平台上的观众人数也增加了25%。此后，沃尔玛与TikTok合作举办美容和返校主题购物活动。
梅西百货(Macy’s)和丝芙兰去年也在Facebook、YouTube和TikTok上开始直播带货。与此同时，一些品牌正在进入这一领域。例如，Capital One在Twitch用户DNP3的直播中推出了一个购物浏览器扩展插件，仅在前8天转化率就达到了39%。
3月，Klarna首次与梅西百货联合举办直播购物活动。11月，美国运通(American Express)投资了购物和视频广告技术公司Firework。Neiman Marcus和Saks百货也在假期前投资视频购物，Saks旗下拥有Saks live虚拟活动平台。
在直播购物中，网红是推动品牌销售的公开秘密。但是对于零售商来说，需要注意，最终KOL拥有大权——包括控制商业的方向。Michael Liu表示：“创作者正在规避对某些零售商和传统购买模式的需求，这是有风险的。但是通过粉丝和购物活动传递的信息相比，品牌也有机会以更大的影响力左右购买（行为）。”
本文节选自Campaign美国 Future of retail? China’s livestream shopping craze attempts to gain U.S. footing，更多内容，欢迎前往Campaign亚太网站阅读英文版。
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