观点：数字化转型应以营销技术管理开启，而非广告平台技术

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近期有参加在中国举办的数字会议吗？

“数字化转型”是这些会议上常挂在嘴边的专业术语之一。

但目前此词的运用仅仅停留在广告技术层面。每一个DMP / DSP都在全力推广自己的平台，告诉品牌方为什么要把他们的媒体预算交付给自己。通过专有特别软件和特殊关系这些平台似乎能够打开关闭的门，似乎有种神奇的能力能触及到你想要的目标受众。但因为中国还没有完整而独立的验证系统，品牌方只能相信他们的暗箱能完成任务。

阿里巴巴和腾讯也参与到DMP服务的游戏中，承诺他们巨大的数字生态系统将与你的数据相匹配，通过相似人群法，瞄准潜在的消费者，完成从认识到购买。虽然模型规模庞大，但并非完美。由于这2大玩家并不共享数据，中国消费者完全生活在各自的防火墙内。

因为有着巨大的数据，而数据是数字化转型的关键，中国已经充满了各种关于数字化转型的解决方案。随着国内手机的普及率达到95%，移动支付利率是美国的11，2018电子商务占所有零售购买的1/3，中国正在发生着世界上最大规模的整体营销组合瓦解。            

但广告平台技术实际上只是数字化转型的一部分，它本身有很多定义。从广义上讲，数字化转型不仅是市场营销，而是能够利用新兴技术的潜在能力和发展，对产品、运营和营销进行数字化改造。            

所有这些可用的技术和数据，在中国数字化转型仍处于初期阶段。平台虽然可以利用它更容易的瞄准目标顾客，但还远未完善。尽管腾讯和阿里巴巴花费数十亿美元进行打击第三方数据欺诈，但欺诈仍然存在。虽然针对算法不断改进，仍需要更多有效的历史数据。            

在中国，无论是国内还是国外企业，大多数都紧抱着自己的大量数据，但使用率明显不足。因为这些数据并没有集中化整合，被公司各部门分割、彼此无法连接。即使是集中数据，它是按交易和人口统计分割，不包含任何来自互动平台的行为数据。行为数据不仅有助于提高平台的细分和个性化，例如微信平台，而且有助于第三方DMP定位。             

在中国，完成数字化转型的途径不仅是广告平台技术，更是营销技术管理。营销技术管理专注于创建和管理先进的数字化工具及过程，最大限度地提高一个品牌的客户数据库利用率。有一个著名的中国成语：攘外必先安内（在英语中是，“put your own house in order first/把自己的房子放在第一位”）。品牌应在专注于第三方数据之前，首先专注于自己的内部数据资源，从而实现更多的利益。在营销中，我们称这二八规则：80%的利润是由20%的客户创造的。            

由于外界存在着如此多的不确定性，最好让品牌专注于那些真正推动业务的现有客户。阿里巴巴和腾讯正在推动品牌将他们一手数据和自己的DMP合并，以获得更好的相似人群模型。现实情况是，大多数品牌还没有按照自己的顺序整理自己的数据库，也没有第一方数据库可以来利用这些机会。现阶段，太多讨论围绕在DMP，但对话应该是针对你现有的客户。            

很多人都知道，要关注现有的20%，但大多数中国公司仍然沉迷于往昔，过着获取新客户获取、通过扩大分销增长的日子。 于此同时，利用数字工具来改善客户服务，保持现有客户以及回购则成为次要。            

营销技术管理比广告平台技术难度更高，因为它需要改变心态。但它是数字化转型的根本，是企业在中国赖以生存的必要。             

 

（阅读原文：http://www.campaignasia.com/article/brands-after-digital-transformation-in-china-should-start-with-martech-not-adtec/439074）

 

作者：万文忻（Bryce Whitwam），伟门中国首席执行官