观点：春节营销，参战还是旁观，这是一个问题

春节(农历新年)近在眼前，像往年一样，众多品牌都沸沸扬扬地将自己与这个吉庆节日绑在了一起。为何不呢？这个节日有丰富的图腾文化和深远的传统意义可以借鉴和结合，还有一年一变的[生肖]主题，以及拥有大量可支配收入的新兴市场——这些都是品牌玩转营销的筹码。

因此，各大品牌值此佳节纷纷抛出春节版产品及贺岁版广告一点也不为奇。对众多西方品牌来说，春节的重要性几乎能够媲美圣诞节。但果真该是如此吗？你会仅仅为了跟风春节营销而去凑热闹么？

对品牌来说，并不是每天都能将自己与好运、幸福和快乐这些积极情绪联系在一起。对于在亚洲市场没有传统立足点的品牌来说，这种关联也是其昂首阔步打入这个有利可图市场的最好方式。毕竟，积极情绪总是很招人待见的。

但即便如此，也非万事大吉：这种炒作造势弄不好会给人厚脸无耻、公然抢钱的印象。

说到底，究竟哪些品牌应该与春节挂钩呢？需要考虑三个因素：

1.     你是否是一家亚洲公司？你是否在亚洲拥有很高的知名度或很强大的中国客户群？

2.     你的产品与中国文化、习俗或传统是否有明显的关联？

3.     快乐、幸福和好运这些词是否与你的品牌有明显的关联？

哪怕只有其中一个问题你给出了肯定回答，你考虑与春节相关联的促销推广都是安全的。不过，要结合到什么程度仍需仔细斟酌。因此，不要急着推出限量版包装或是改变你的报头。如果真要这样做，最好以上三个问题中你的肯定回答是两个或以上。

在解读品牌春节营销案例(有好有坏)之前，我们还需考量一个重要因素。这个因素我之前在博客中曾多次谈到：无论决定做什么，都要确保这是你品牌的延伸和扩展。与品牌承诺无任何关联的春节推广只会给你徒增麻烦，即使你是亚洲数一数二的‘大佬’。

请谨记，要采用多渠道方式，通过多触点和行动号召，让消费者有机会接触你的产品和春节特惠。仅在特殊包装和品牌标识上做文章是远远不够的，你需要真正、有效地深入接触目标受众。

下面来看几个品牌案例：

可口可乐做得可圈可点。红色是可口可乐品牌的一个重要元素，正好也是中国春节的吉祥色。除此之外，可口可乐还巧妙地将喜庆汉字和更为通用的春节符号植入产品包装，以契合春节的年味。虽然四面出击会加大失误概率，但这种春节营销看起来非常自然和喜庆，能够为人们增添快乐的新春体验。

虎牌啤酒也表现良好，包装上以主题形象围绕产品图片，避开了春节惯用的红色和金色，塑造出更契合品牌的梦幻形象。这一招新颖独到，甚为巧妙，未将产品独独拘囿于新春佳节这一个热卖时段。最可取之处是，其与欢度春节的关联不会给人‘单纯为了逐利’之感。

另一个正面案例来自一个非同寻常的品牌——NBA休斯顿火箭队。因为中国球星姚明曾效力该球队，所以球队在中国拥有大批拥趸。火箭队推出了红色篮球服，胸前有中文‘火箭’字样。如果仔细观察，你会发现这两个汉字其实是由很多小火箭组成，真是匠心独具。

下面是一些表现欠佳的品牌。先是耐克的羊年鞋款，你觉得怎么样？外观虽酷，但却与春节毫不搭边。只能说，在利用春节档兜售限量版产品上，耐克做得不错。

类似的还有培恩(Patron)，只是简简单单地为产品Anejo Tequila陪嫁了一个红色礼盒。设计很炫，但只是一个漂亮的包装，仅此而已。相比之下，尊尼获加至少还在瓶樽上下了一番功夫，推出了非常漂亮的蓝标设计，延续了品牌的一贯风格。

如果你的品牌不属于这些类别，或者你的春节关联非常牵强将会怎样？你需要拓展品牌外延，以更为讨巧的契合方式，将春节元素无缝植入品牌传播。

不妨对比一下两个奢华品牌：博柏利和古驰。博柏利简单地将中国象征好运的‘福’字绣在围巾上，结果招致一片非议。古驰在去年‘马’年使出的招数要高明许多，特别推出2014新春马衔扣特别系列，中西合璧巧妙而自然。在规避‘公然投机取巧’的印象上，古驰做得很好。

无论是春节还是其他时机，在有所动作之前，你务必要确保这个时机契合你的品牌。然后，确保有正确的策略来支持你的春节推广并吸引消费者的关注。这种推广不只是简单的特别版包装，重点是如何与受众建立联系。这才是品牌推广真正的价值所在。

Damian Madden是传播公司Spectrum Group创意群总监兼社会化媒体总监，该公司在澳大利亚和新加坡设有办事处。