首先,深呼吸,放轻松。与其他并购案一样,宏盟与阳狮的合并需要时间,不会一蹴而就。“双方只是宣布了合并意向,整个合并过程至少要持续到2014年,”TrinityP3董事总经理Darren Woolley今晨接受Campaign亚太采访时表示。“合并事宜须获得股东首肯和欧美监管部门的批准,他们都是深谋远虑的政治家,对组建这样一家掌控全球40%广告支出的广告集团十分敏感。”
假设合并如期进行,那么最大的受益方应该是媒介采购行业,胜三总裁Greg Paull表示。“合并后集团在媒介采购方面的营收将达到1100亿美元,超过WPP集团的950亿美元,”他说。“电通只有380亿美元,会被甩得更远。这就引发了问题:未来,在媒介采购上,那些财大气粗的广告主会不会只有两个选择?”
然而在亚太广告市场,电通-安吉斯仍以47亿美元的营收优势使阳狮-宏盟(26亿美元)和WPP(27亿美元)望洋兴叹。
在中国广告市场,WPP依然占得优势地位,市场营收达61亿元(约合10亿美元),阳狮和宏盟加起来才有7.3亿美元。仅WPP旗下的Kantar研究集团在中国就有超过3,000名员工,这也是拉大与阳狮-宏盟之间距离的因素之一,Paull补充表示。
“不过,这次合并事件会对其他广告公司的媒介业务带来很大压力,可能会出现客户流失,”Paull说。
质疑的声音
群邑(WPP旗下媒介传播集团)全球总裁Dominic Proctor对阳狮和宏盟能够顺利合并表示质疑。“阳狮和宏盟清楚地表示,两家合并主要是为了实现媒介购买的规模化,”Proctor在媒体声明中说。“然而,不管是宏盟还是阳狮都无法将自己的媒体投资团队有效地整合为独立公司,至于两者合并后能否协力实现这一整合,我们还将拭目以待。媒体投资管理的规模化对客户来说至关重要,但只有实现媒体资源的全面整合才会凑效。我们欢迎竞争。媒体投资管理非常依赖于规模,如果两大集团合并后继续存在异质性,那么打造出的规模就毫无意义可言。”
WPP集团首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)对此次合并的评述更圆通得体,他在路透社上周日的采访中说:“这一举动极其大胆、勇敢、令人震惊。阳狮首席执行官Maurice Levy居功至伟,成功说服宏盟首席执行官John Wren达成合并意向。” 苏铭天爵士还称赞这次合并对阳狮集团的财务状况来说是一大利好。不过,他认为这次合并有所背离阳狮集团的发展战略——Levy当初创立阳狮时就重在互动营销,并以印度和中国等作为快速增长的市场。
文化冲突
在Woolley看来,两家合并主要是为了满足自我。“Maurice Levy希望自己在五年后卸甲归田的时候能够留下些什么,到那个时候,阳狮-宏盟将是全球最大的广告传媒集团,”Woolley说。“Levy退出后,John Wren将成为阳狮-宏盟唯一的首席执行官。”
“选择权同样是在客户手中,”Woolley说。“合并后,同一个子公司下会有更多子机构。实际上,从合并中受益最大的只是集团最大的十来个客户。“其他客户得不到什么经济惠益,”他补充说。
让人好奇的是,两家合并会碰撞出怎样的一种文化。Woolley表示,WPP集团的战略是统一管理整个集团,保持集团内部的协调。然而,阳狮旗下的各个子公司各有自己鲜明的文化。就阳狮旗下的媒体公司来说,阳狮锐奇的采购部门仅负责采购职能;但群邑不同,在每次比稿中,旗下各个子公司都是战略性的统一体。宏盟媒体集团致力于协调媒体采购,允许旗下的浩腾媒体和PHD作为独立个体相互竞争。
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