靠脸吃饭的刷脸支付, 迎“面”而來

iPhone X新品于今年秋季发布时，其人脸识别功能立即成为了焦点话题。告别传统的输密码操作，只需快速扫描面部，iPhone软件即可进行识别。

不过在中国，这一软件对于很多品牌和营销人来说并不稀奇。“人脸识别技术在中国市场上已活跃一段时间了，”智威汤逊中国(JWT)首席执行官周世雄（Carter Chow）说道。“相关应用及使用越来越多，但随着iPhone X近期的发布，这一技术迅速成为社交媒体追逐的热点话题。中国消费者通常乐于接受新的技术概念，对于隐私、数据安全等敏感问题不是太在意。”

在今年7月，北京市政府将打造人工智能工程列入2020年经济计划的重要组成部分。中国的新老公司纷纷将人工智能技术投入商业应用，他们通常与政府合作，共享7亿人口的图像数据库。

阿里巴巴集团而在9月时为旗下的金融服务公司蚂蚁金服在杭州的肯德基推出了一项新的服务，允许顾客通过刷脸支付订单。尽管顾客仍需输入手机号码进行验证，但该技术优势之处在于顾客的手机关机时仍可进行支付。

“到目前为止，我们收到的顾客的反馈都是积极的，他们认为这一创意非常令人惊奇，非常方便，也很有趣，”百胜中国高级副总裁李波说道。“我们发现，中国的消费者对于新技术非常兴奋，很乐意尝试并使用。”李波补充说，肯德基将于11月份将这一技术引入更多的门店。尽管这是阿里巴巴首次将这一技术投入商业应用，但早在两年前，马云在德国的一次技术会议上就提出了“微笑支付”。

中国的消费者基本上都很欢迎这一新技术。汇丰银行近期进行的一项调查显示，将近一半受访的中国消费者认为人脸识别技术是有用的，这高出全球平均水平16%。

网约车服务公司滴滴出行正致力于使用该技术验证司机的身份，而电子商务巨头苏宁则新推出了无人商店，顾客只需注册苏宁应用程序，即可通过刷脸付款。各大银行也在积极试验该技术。汇丰银行在其手机银行软件上为中国的消费者推出了人脸识别功能，这意味着消费者可打开其手机应用，然后对着摄像头眨眨眼，即可完成每天7,500美元上限的交易。中国建设银行允许消费者可在部分自助机上通过刷脸完成交易，中国招商银行也在约1000台自助机上提供同样的服务。平安银行的一家移动分公司也使用人脸识别技术验证互联网借款人或投资者的身份。航空公司也在试验这项技术，今年初，中国南方航空公司首次使用人脸识别技术代替登机牌。

人脸识别技术对于政府部门也非常有用。在深圳、上海和北京，人脸识别技术已应用于违章监控，公路上方的屏幕会显示违章人员的姓名和照片。而北京政府已开始使用该技术捉拿偷窃公共卫生间厕纸的人。

今年9月，在青岛啤酒节上，警方通过在入口布置摄像头监控200多万入场人员，成功检测出19名吸毒人员。借助人脸识别技术，他们识别出了有吸毒历史的人员，并在现场对他们进行了测试。

据IHS Markit估计，中国目前各公众场合及私人安置的监控摄像头数量达1.76亿个，据预测，到2020年还将新增4.5亿个。相比之下，美国仅约有5000万个。在不久的将来，各技术公司和营销人会将让此技术更为定制化，从而结合其用户需求。肯德基已使用人脸识别技术预测客户的订单需求，比如基于之前客户订单的记录和他们的人口统计数据。“人脸识别技术的使用范围可以十分广泛，”智威汤逊的周世雄如此说。“每一天我们都看到更多不同的应用。但是，对任何创新真正的测试是看它能否为用户带来实实在在的好处，比如二维码。最初，二维码的激增没有为用户带来足够的实用优势，但微信等社交媒体使用二维码快速添加联系人，以及后来出现的移动支付平台（比如支付宝、微信钱包）等却彻底改变了这一局面。”

“因此，营销人和代理商需要确保他们不是将人脸识别用作一种耍酷或潮流的工具，而是要真切的考虑如何让这种新技术为消费者带来有用的价值。”

《隐私权运动》(Privacy Crusade)一书的作者Aram Sinnreich预测，将来的广告业将很快能够估计某个人购买商品的可能性，从而及时调整他们的信息。例如，消费者经过一个快餐店时，手机可能会显示该店铺套餐五折优惠的广告。如果刷脸后显示用户并不感兴趣，则店铺可能提高优惠幅度，以此来吸引顾客消费。

“如果你逛过超市，看了一款咖啡机，但不想买，几天后，你可能会看到有关这款咖啡机的广告及折扣信息，或在你个人的社交媒体账号上收到此类产品的相关信息，”Ntechlab技术集团总裁Mikhail Ivanov说道。

“访客的照片会被用作cookies以帮助验证并存储用户设置。换句话说，会员卡将会过时。借助摄像机头及相关技术，当顾客走进店铺时，店员会很快知道你上次购买过什么。”

2016年，Apple收购了技术创业公司Emotient，后者可通过扫描人脸检测出九种不同的情绪。由于Apple手机现在均配有前置摄像头，因此Sinnreich建议，将来营销人在理论上可以和Apple展开合作，记录顾客对公司广告的看法，从而实时调整以吸引顾客的兴趣， 改进客户服务，包括借助摄像头检测购物者面部的不满意度，有针对性地提供帮助。“零售商开始使用人脸识别改善客户消费体验，”Ivanov补充道。“首先，他们监控员工和客户的面部表情，确保员工根据公司规定行动，从而为顾客提供最佳的体验。其次，他们会识别老客户，提供专门的服务和优惠，甚至无需询问会员卡或电话号码。”

南非咖啡公司Douwe Egberts在机场设立了具有人脸识别功能的咖啡机，如果经过咖啡机的旅客正在打呵欠，咖啡机就提供免费咖啡。然而，当旅客们知道了其中奥妙后，消息传遍了整个机场，让免费咖啡的成本不堪重负。

这表明，品牌和营销人在此领域需要谨小慎微，不要忘了顾客滥用的潜在风险，甚至损毁品牌声誉的风险。例如，谷歌已明确拒绝人脸识别，因为担心这会遭到专制政权的滥用。谷歌董事长Eric Schmidt认为人脸识别技术是“恐怖的”，并表示谷歌不会建立用户面部数据库。同样，PeopleNet加密技术公司创始人兼上海信息安全贸易协会会长谈剑峰也直言反对使用人脸识别技术。“一旦生物识别库被破坏，生物特征数据遭到盗窃，将无法进行修复。这是生物验证技术的致命弱点，”他警告说。然而，由于政府的热情、顾客的青睐，以及越来越多技术公司的大力投资，人脸识别技术在中国的发展已然势如破竹。对于品牌和营销人来说，利用人脸识别技术的挑战在于如何激发消费者的兴趣，而非监控他们。