Chris Reitermann
2015年6月11日

2015中国100强报告核心:中国营销行业“新常态”

【2015亚洲1000强品牌】毋庸置疑,数字化是商家在中国开展营销传播的重中之重,然而,单单这一点还不足以成为营销策略的驱动力。品牌和代理商需扩宽和深化对市场独特而多样的驱动因素的认知,奥美中国CEO韦棠梦(Chris Reitermann)如是写道。

2015中国100强报告核心:中国营销行业“新常态”

“新常态”已经成为媒体评论家、经济分析师和政客用以指称中国经济增速换挡回落的高频词汇。无独有偶,中国营销行业也泛滥着像微信、BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)、在线视频、大数据诸如此类的时髦行话。

随便找哪个营销商问问2015年中国“数字”行业的形势,他们都会无一例外地告诉你:从吸引受众互动的角度来看,“数字”是商家的唯一游戏。这么说没错,但也不全对。就在品牌和代理商争先恐后加入数字营销行列时候,有一点变得越来越清晰——对于不同的消费人群和行业类别,“数字”的应用形式多种多样,并非处处通用。

“数字”极大影响了商家的品牌构建方式,但在当前这样一个增速放缓的大环境中,深化消费者洞察和打造策略性差异才是确保商家制胜市场的必备武器。

作为营销行业中的一员,我们需要摒弃把中国消费者视为同质人群的观念和做法;相反,我们需要基于对人群构成的细微了解和新鲜见解,采用更加细分的方式。我们不会照搬其他发达市场的模式,又怎会在即将成为全球最大消费市场的中国一刀切地对待这里的数百个城市?

我们已经到了决策的关键时刻。品牌和代理商亟需扩宽和深化对影响全国不同城市/地区消费行为、消费偏好以及消费价值的多样化驱动因素的认知。只有更精辟深入地把握中国各类消费者原型,品牌才能以更有针对性、关联性和实效性的方式吸引目标受众的关注和互动。更透彻地了解消费者需求也是十分关键的一环,这能让品牌在日益拥挤和激烈的市场中找到清晰的差异化定位。

当前,领航中国市场数字创新和数字创意的是一众奢侈品牌、汽车品牌和科技品牌。其中,一些最具革新精神的品牌非常擅于利用新兴数字平台、炮制独到的创意和匹配的内容,以不拘一格的营销方案挑战传统思维。

常见的做法是,先精心策划营销理念,再根据投放的平台做相应改动或调整,不过这往往会导致原创理念的稀释或削弱。但是这种逆向思维时常能让更富冒险精神的品牌在竞争中先发制人。

浏览中国1000强品牌(很明显,巨头品牌及国际品牌继续主导榜单)时,有一点不能忽视——中国本土品牌正在崛起,有的甚至已处领先地位。

对于本土营销商之于长期品牌建设的重要性是否说一套、做一套,长此以往大家都是众说纷纭。鉴于国际对手具备更成熟、更全面的基础设施和更深厚的人才资源,一些本土品牌在策略知识和技能上或许稍逊一筹。不过,在受众触达、市场渗透以及敏捷灵活性上,本土品牌往往比跨国品牌表现更佳。许多本土品牌都能卓有成效地利用其规模优势和商业模式,发起周期短、影响大、能引发受众共鸣的传播活动,在数字营销领域保持领先。

中国已迎来数字新时代,品牌内部营销团队以及代理商的人才需求也在不断演进。数字创意和社媒技能,加上中国特色的本土洞察,都已成为营销人员的必备知识。为将数字能力纳入运营体系,代理商都在快速调整架构和人力,以期通过“数字”这个视角洞察客户挑战并为之创造解决方案。但要提醒一句,这可能是一把“双刃剑”。营销商和代理商在疾呼“武装到数字”的同时,不能忘却数字专才的核心角色和作用。没有一只核心的专家队伍往往会导致专业技能的散化和浅薄。

然而,实际情况经常是——大多数营销商只是口头上如此“叫嚣”。我们经常看到一些社会化与数字化营销活动成效“喜人”,但最终却难以为重要的品牌评定或财务业绩贡献实质性的力量。“新常态”和增速缓慢的现实要求营销商更加注重精深、高层的营销技能。强大的数字和创意能力需要与优质营销策略和整合性思维相结合,唯有如此才能应对日益激烈的市场竞争、不断攀升的预算压力、以及客户对实效性越来越严苛的要求。

数字化无疑是中国营销行业的“新常态”。对此,议论纷纭且叫嚣一片。现在是时候采取开明、慧智、创新的行动了。

韦棠梦(Chris Reitermann),奥美中国CEO

 

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来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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