Chris Xiong Richard Jiao
2015年6月5日

2015中国100强报告核心:消费主义与网络口碑

【2015亚洲1000强品牌】随着消费取代制造成为中国的增长引擎,网络口碑颠覆了品牌传播的游戏规则,蓝标数字总裁矫龙(Richard Jiao)和高级副总裁熊鲲(Chris Xiong)如是写道。

2015中国100强报告核心:消费主义与网络口碑

2014年,大数据、电子商务和移动创新继续呈爆炸式增长态势,再加上90后渐成主力消费者和核心力量,中国的营销格局经历了一场重大变革。“端到端营销”、“网络口碑传播”、“销售驱动型ROI战役”等新鲜事物浮出水面,成为国内外品牌和代理商十分热衷的关键术语。

不过,这一切都不像表面所见那么简单,其背后必定有值得深省的含意。首先,这一代消费生力军最看重的是他人推荐。就算是老一辈消费者,要把他们从“看官”转化成“买家”,最奏效的方式也不是打传统广告等硬推销,或是降价促销大甩卖。刺激购买的关键一发在于人脉关系或网络口碑(iWOM)。

好在有技术进步的推动,社交媒体和智能手机深度渗透日常生活,让营销商鏖战iWOM的雄才伟略和凌云之志成为可能。据我们观察,已有越来越多广告主——特别是在市场调研和购买决策中需要很高用户参与度的品牌(属高价位或涉及个人,或两者兼具的行业类别,比如汽车和婴护),将营销重心从传统TVC和其他“强迫性”说教转向软性传播,这一趋势十分显著。社交参与、垂直渠道发掘以及搜索优化变得愈发重要。以美赞臣(Mead Jonson)为例。该品牌根据洞察——妈妈们只信赖其他妈妈和医师的建议——优化整体品牌传播:发力iWOM策略以确保信息推送的高效性。

在中国这场营销变局中值得关注的第二点是:整合性端到端传播方案是开启成功之门的另一把钥匙,特别有助于代理商和客户实现双赢。鉴于中国碎片化且瞬息万变的媒体环境,营销商即便意识到自己需要的是全面整合传播,也常常会为在一个大理念框架下发掘一个个接触点累得筋疲力尽。

其实,他们渴求的是一个端到端解决方案——从消费洞察到总体理念,从全盘策划到分步执行,从创意流程到技术方案,从媒体支持到内容创制。因此,具备整合实力的代理商应能轻而易举在纷杂的市场竞争中脱颖而出。这在传统广告代理商、公关代理商和数字代理商分界线日益模糊的当代中国尤其如此。


矫龙(Richard Jiao,左)和熊鲲(Chris Xiong)分别为蓝色光标数字营销机构(蓝标数字)总裁和高级副总裁

 

ROI! ROI! ROI!投资回报率是营销商必须正视的第三个问题。广告主总爱挑战自己和代理商——全力证明其为每次营销战役投注的资本能够换取多少看得到摸得着的业务硕果。然而遗憾的是,这种传播绩效往往难以求证。不过如今,随着电商、大数据以及跟踪监测技能的发展,用衡量销售驱动型ROI来佐证营销实效性已经成为现实。

有些汽车厂商已开始基于广告投放产生的销售线索向代理商付费,有些快消品厂商则是为网络零售商的市场推广设定了电销KPI目标。在我们看来,宝洁中国公司的电商团队称得上是网络营销的开路先锋,其全倾全力炮制的《男人就该有男人味》(Smell Like A Man)广告以及与电视女星联袂打造的《Glee》广告,都大幅拉升了电商销量,直接实现了品牌消费。

最后,营销商应当意识到品牌体验才是王道。过去我们标榜“内容为王”,现在尽管内容在品牌传播中依然绝对重要,但其本身毕竟只是品牌体验的一部分;而且,品牌理念的范畴也比单纯内容广泛得多。比如,基于消费者需求的O2O服务是中国当下一大主流趋势,这些服务包括美甲、交通或外卖。消费者只用动动手,点几下手机APP就能轻松完成线上下单,剩下的就是线下享受“五星级”服务了。

中国消费者愈发看重个性化体验和方便快捷的生活方式,品牌和代理商必须全力以赴拥抱新技术,让自己的产品和服务不负所望。满足日新月异的消费需求需要智能化的解决方案,这方面大数据和移动设备可以发挥巨大作用。

其中,技术是贯彻品牌传播各个环节的一条主线。

创新引领营销变革,行业演变仍将继续。当下,消费已然成为中国增长的新引擎,对商家来说,技术将成为他们制胜市场的新利器。

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来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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