2021年中国品牌如何实现盈利增长？

年末将至，“双十一”捷报频传，天猫将“购物节” 升级为“购物季”。尽管竞争越来越激烈，今年参加大促的品牌多达25万个。商家普遍渴望获得销售回报，特别是西方品牌，更加寄希望于中国市场。与此同时，更多人也意识到，今年频繁的营销活动，如直播、促销和电商节，百家争鸣，却成本过高。费用、打折、佣金，高昂的媒体合作和内部运营成本，不一而足。

“双十二”已经来临。这促使品牌反思：能否长期依赖这类促销与销售模式？2021年，预计营销活动和电商节成本将进一步膨胀，不能仅仅依靠销售增长。中国品牌如何实现更多盈利增长？

2020年限制中国消费市场增长的两大因素

首先，中国消费者更精明更谨慎（尽管储蓄增加了8％，消费信贷余额却下降了22％），更注重物有所值，这一心态源于全球疫情肆虐以及中美关系变化引发的不安全感。

其次，购买行为从线下转向线上，疫情将中国电子商务市场推至更高水平。上半年，零售总额下降11.4％，线上销售却实现了7.3％的增长。截至2019年底，电子商务市场占中国市场总量的34％，已是全球最高，疫情来袭后，再度上升5.6％。疫情吸引了更多新的用户群体，其中，30岁以上年龄段用户增加了11％，来自三线及以下城市的消费者增加了12％。

汉威士：中国消费者愈发关注电商促销

《汉威士中国非凡意义品牌2015-2019》的研究中已经显示，消费者不仅转向线上购物，在大量促销活动、直播和电商节驱动下，其忠诚度也在下降、价格驱动力增强。甚至在奢侈品、家庭休闲产品、移动和高科技产品、家用电器、化妆品和运动时尚等上半年出现明显增长的类别中，越来越多的消费者也在等待电商促销季。

电商促销成本水涨船高

目前，3分钟直播的KOL费用达50万元人民币，而直播佣金平均达22％至35％。电商节上，越来越多的竞争品牌竞标热门点位，成本也水涨船高。当销售额无法提升时，成本过高对品牌利润带来灾难性的后果。而包括KOL等各类数字媒体成本也在不断提升，预计2021年数字媒体的年通胀率将达到5-10％。

补救方案——重视品牌盈利能力 提高品牌忠诚度

实现品牌拉动效应，创造更长期的消费者价值和较为低廉的购买成本，必须优先考虑品牌在中国市场的盈利能力。对于大多数类别来说，品牌在忠实消费者群体中的盈利能力最高。这些消费者不仅在非促销季频繁购买产品，还会购买非打折和边际利润更高的标准产品，甚至价格更高的商品。

三种方法建立更强大的品牌拉动效应：

1、在品牌塑造和营销促销之间取得更佳的平衡；

2、在促销活动中提升品牌一致性，与创意代理机构携手打造品牌亮点；

3、建立品牌自身的完整电商生态系统，而非仅仅依赖第三方平台（拥有品牌自身的官方网站和线上社交门店，通过提供差异化产品、附加服务和创意内容，吸引更多忠实消费者）。

中国市场及其数字生态系统为品牌提供了巨大机遇。通过数字平台、数字视频创意广告、短视频等视觉工具，提升品牌参与度的创意内容，打造崭新品牌之旅的新零售体验，还有将品牌故事讲得栩栩如生的KOL大军，这一切意味着品牌应专注于营销，与代理商开展长期合作，打造更多创意内容。

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