本刊记者
2020年12月31日

Campaign中国独家对话Twitter 大中华区总裁郑慧珏 第二部分

Twitter点评中国品牌出海——机遇与挑战

Campaign中国独家对话Twitter 大中华区总裁郑慧珏 第二部分

在之前的采访中,Campaign中国携手Twitter 大中华区总裁郑慧珏Sara Cheng对《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》(以下简称《报告》)展开了深入解读。接下来,对话继续进行,Sara向Campaign记者分析了目前出海行业的机遇与挑战,并提供了众多深度洞察,期待为出海营销人士提供灵感。


 
本期嘉宾:郑慧珏Sara ChengTwitter 大中华区总裁
 

Q1 - Campaign记者:过去这一年非常特殊的情况,Twitter海外用户对于中国品牌的认知以及消费偏好有什么改变?Twitter为此如何做好准备和调整?

Sara: 虽然今年经历 “黑天鹅” 事件突袭,但我们欣喜地看到站在变革时代潮头的中国出海品牌以开放、灵活的姿态应势而动,延续稳健步伐。我们看到今年国内出海的速度跟质量有很大的提升。同时,放眼海外市场,由于疫情形势依然严峻,居家隔离、远程办公已经成为海外用户生活常态, “宅经济” 爆发为手游行业带来更大的发展机遇;同时刺激了海外用户线上购物消费习惯的养成。

内因与外因合力作用下,今年我们看到在手游、跨境电商、金融科技、汽车等行业,越来越多的中国企业在海外消费者心中认知的提升。

首先是在中国游戏行业不仅有任天堂的《动物之森》、索尼的PS5等在海外得到了很大的关注,同时最容易快速吸引玩家的手游也获得用户量级的跃升——很多中国各大手机游戏厂商,包括很多新兴的游戏公司今年都加大了游戏出海的力度。其中,尤其是在难以攻破的日本市场,Twitter为很多国内厂商提供了包括创意,消费者及用户玩家的洞察等多种支持,帮助中国手游厂商取得了较之往年非常大的突破。此外,今年米哈游《原神》的爆红,也让我们看到中国手机游戏通过持续提升游戏创意和内容质量收获全球的关注,这让我们十分欣慰。

其次是关于电商行业今年因为疫情的关系,消费者无法亲临实体门店,导致原本不使用电商购物的族群(比如一些新兴市场的消费者或者银发族等),都开始接受这一新兴的购物方式。因此在今年我们看到除了头部领军企业之外,很多在细分领域拥有优势的品牌,如SHEIN等,在海外市场都有非常大的突破。

此外,值得一提的是今年《报告》中新增的金融科技行业和汽车行业。我们也看到越来越多的中国金融科技公司在出海上有很明显的发展,它们的信赖度、好感度、美誉度等都在今年取得了很大的突破。而对于汽车行业,根据观察,我们认为2020年是中国汽车出海的元年。国内的一线汽车企业都加速布局中东、北欧等新兴市场,积极推出多种车型,持续获得突破。

放眼未来,Twitter对中国品牌的出海势头充满信心,通过不断优化广告产品和工具、增强跨部门团队的服务能力,并加强与广告代理商合作伙伴的紧密协作,助攻中国品牌走向全球。

Q2 - Campaign记者:在过去这一年全球几乎所有公司都面临极大的困难,在您的印象中,中国品牌出海最大的困难是什么?又是如何面对这些挑战的?

Sara: 首先,线下活动叫停,众多可以依托的强大线下IP活动无法开展,出海品牌亟需迅速调整策略,借助线上平台保持与海外用户的连接。例如, “新品发布” 活动是各类品牌引爆用户关注,迅速获得品牌知名度提升的重要时机。但由于疫情影响,海外各地不仅线下发布活动纷纷叫停,大型体育赛事、娱乐盛典等也被迫延期或取消,导致众多可以依托的强大线下IP活动无法开展,出海品牌亟需迅速调整策略,借助线上平台发布新品,并建立、维持与用户的连接。

此外,波动环境下,用户心态更加敏感,因此建立情感共鸣,提升品牌在消费者心中的“信任度”重要性空前提升。品牌需要应势而动,灵活调整营销策略和沟通语气,积极为消费者提供切实帮助。

但这其实刚好可以发挥Twitter平台的特性和强项。此前,品牌可能会花费很大的预算来做体育赛事的赞助和线下大型发布会,但现在只能转移线上平台。以体育类话题为例,我们看到今年体育类话题在Twitter上的话题量都是暴增,比如NFL赛事开赛日视频在Twitter的浏览达到1.06亿,还有英超重新开赛,NBA等,有非常多热情的球迷来到Twitter参与讨论。中国出海品牌可以通过Twitter为媒介,发挥这些热点话题的影响力,打造与目标受众群体的连接。

此外,Twitter另外一个独特的价值还是在发布会。其中,在疫情被迫取消线下活动的挑战下,OPPO就选择携手Twitter来进行旗下Find X2新品的发布,触达科技爱好者圈层的同时,提升品牌在智能手机领域的传播声量份额(SOV)。Twitter作为实时新闻性高的平台,当用户需要通过Twitter来了解当下全球实时事件时,在Twitter平台举办发布会将带来特别明显的效果。

Q3 - Campaign记者:作为职场精英,您也是@TwitterWomen的执行顾问,致力于推动性别平等。根据联合国的报告,今年经历了新冠疫情全球大流行,女性的地位面临更多挑战。特别是对于职场女性来说, 还要兼顾家庭,难上加难。未来@TwitterWomen有什么新计划,或是推动性别平等的活动?

Sara: 在Twitter,我们深刻认识到多元化和包容性对企业发展的必要性,并一直以来非常重视女性的影响力,她们的加入将带来新的想法和工作方式,并对组织发展起到改善作用。研究表明,工作团队中的女性力量将有助于提升企业的盈利能力。

目前,Twitter全球女性员工占比已超过42%,我们将在2025年实现公司女性员工占比达50%。此外,@TwitterWomen未来还将积极组织各类内外部活动以提升女性影响力。作为该部门的执行顾问,我也将努力推动性别平等,支持女性在Twitter及科技行业的发展。

Q4 - Campaign记者:Campaign中国的公众号统计数据显示,女性读者占到大部分。在新年来临之际,您有什么话想对我们的读者说?

Sara: 首先,我想先祝愿所有人在2021年身体健康,心想事成,永远青春!

尽管疫情还未褪去,我们仍然处在众多的不确定中,但是希望大家可以对未来充满信心,用更加积极的心态应对疫情带来的挑战,过好自己在“新常态”下的每一天。此外,我也建议大家可以保持自己对未知的好奇心,积极利用时间学习新事物,实现自我的不断提升。

此外,作为一名女性,从自身的经验而言,我发现女性通常拥有情商优势,在沟通方面也更加得力。所以,我也想激励更多女性朋友在新的一年能够积极发挥自己的独特优势,在生活和工作中充分展现自我,传递更多积极的态度和影响力!

关于《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》请关注Campaign此前的文章。

 

来源:
Campaign 中国