近日，Campaign亚太 以"探索无界：助推全球增长"为主题在上海举办了出海营销高峰会。活动汇聚了各大品牌及代理商的出海专业精英，共同分享最新实践经验和行业洞见。
品牌专家将2025年称为中国品牌全球化2.0时代的出海元年。Campaign特邀中国品牌及代理商代表齐聚上海，深入探讨出海的最新趋势与战略思考。了解更多详情，欢迎访问我们的官方网站Campaign China Summit。
《走向全球：中国品牌如何以文化助力海外消费者信任与选择》George Feng Mukzin 密扇创始人：
第一个阶段是供应链出海阶段，那时我们是世界的工厂，为全球品牌代工，依赖于人口红利，实现了低成本和高效率，但是痛点也非常明显，利润微薄。
第二个阶段是产品出海，我们开始销售自主的产品，但是依然面临产品同质化严重，甚至涉及到非常多的侵权问题，只能依赖价格战，利润依然非常微薄。
第三阶段也就是我们现在正在经历的品牌出海阶段，小米、Anker等品牌凭借着过硬的产品质量和国际化的营销，逐步在海外站稳脚跟。
第四阶段就是文化出海。什么是文化出海？在我看来，相对于品牌出海，文化出海不仅是向全球销售产品，更多是向全球输出品牌背后的文化价值、生活方式和审美哲学，是将文化融入品牌，通过文化赋能品牌。
《全流域广告营销，为每一个出海品牌赋能》Lucy Guo Amazon Ads 亚马逊广告 品牌推广产品市场负责人：
亚马逊广告始终坚持以客户为中心。2025年是亚马逊广告进入中国市场的第八年，我们看到广告主的成长态势依然积极——过去两年间，活跃广告主数量增长了15%。随着全球站点布局的新思路展开，广告主在新兴站点的活跃数量更是实现了60%的提升。
在创新方面，中国品牌主展现出了领先姿态。虽然视频广告对他们而言并非新鲜事物，但他们勇于挑战海外市场对视频广告的接受度和消费者认知。数据显示，活跃视频广告数量激增145%，中国卖家持续加码广告投入，充分彰显了其对品牌营销的重视程度。
在题为《跨境电商大师课：2025年如何提升海外市场线上销售效果》的专题讨论中，四位专家就全球市场格局演变及品牌出海面临的挑战分享了深度见解。
Martin Mao FURBULOUS 创始人：
这两年其实创业的环境并不是那么友好，因为大的经济环境。所以我觉得对于任何和我们一样在初创阶段的企业，最大的挑战在于活下来。一旦活下来以后，最大的机会就是活下去，因为在最困难的时期如果能熬过去的话，我相信在未来应该会好很多。
与其说去焦虑那些外部我们不可控的东西，不如我们在设计产品的时候就去想好，是不是可以把物流成本的因素考虑进去。外部的因素对于任何一个品类来说都是公平的。我们应该花时间去关注在主观可控的这些条件下，我们能去改善什么。
Ivan Min 大中华区CRM云解决方案首席专家和业务负责人：
你要关注你的客户要什么。我认为最近几年独立站的发展以及热度趋势是有道理的。独立站并不是只做网站运营，而是要从流量获取到独立网站搭建，再到后期的客户精细化运营，把这些环节都串联起来，按照消费者的全生命周期来考虑。如果做到了这一点，你就可以在已有的存量用户中实施更多精细化的营销策略，发现忠诚客户和活跃客户，他们带来的复购率和客单价的提升，能帮助你实现健康稳健的持续性增长。
钱晟旻 HOTO小猴科技 联合创始人：
保持盈利能力，我觉得它的本质就跟股票"高买低卖"一样简单——就是在保持合理品牌溢价的同时，做到极致的成本优化。成本优化其实分很多部分：一部分是企业整体效率的优化，这涉及很多环节；另一部分很重要的是真实产品成本的优化。虽然我们要追求良好的品牌溢价，但绝不意味着成本可以随之大幅提升。我觉得刚才提到中国企业很擅长供应链效率优化，这可能是个基本功，关键还是要在行业中建立自己的独特护城河。
Rita Liang Sofsy销售与市场总监：
我每天都要处理亚马逊提供的各种数据，具体分为四个步骤：第一，整合数据；第二，理解数据；第三，提取数据；第四，运用数据。
最重要的是，先抛开固有思维，让数据说话。通过多维度测试，循序渐进，你就能找到适合自己品牌的营销策略。
《现代调研助力中国品牌全球破圈 – 中国消费电子产品案例分享》Jeff Cao Kantar Profiles 凯度全球线上调研大中华区客户运营主管：
今天的消费者数据，尤其是消费者心智的数据，不仅仅是一个参考工具，而是我们品牌出海的差异化指南针。差异化不是简单的功能产品差异化，而是要拔高到战略层面的差异化，包括如何与消费者进行沟通、怎么去体验，最后就是品牌价值。消费者是不会为平庸买单的，他一定会为价值付费。希望中国品牌在未来出海的道路上更多地去"卷"价值，而不是"卷"价格。
接下来一场专题讨论由 Wei Guo 凯度全球线上调研大中华区高级总监主持，题为《本土化营销成功的关键：提升营销活动与当地受众的相关性》。
Agnes Lung Uni-China Group 建华集团 执行董事兼集团首席营销及数码官：
香港有它的独特性，它的文化、消费模式还有行为，与其他城市包括广东省都有差异。我看见那时候卡士想出海，也希望到香港，但是一直没有找到合适的分销商。因为我们知道卡士酸奶在内地比较成功，但香港酸奶的竞争其实也蛮激烈的。卡士的定位是"酸奶中的爱马仕"，然后它的价格也是爱马仕的价格，保质期比较短。所以我们帮他们做分销，香港是第一站，其实挑战蛮大的。我们做了一系列本土化营销策略，去年第一年我们的销售额已经超越了他们原来目标的2.5倍。
Jenny Zhang 环亚集团 Plaza Premium Group北亚区区域总经理：
我们觉得中国人出门最喜欢的可能就是吃遍各地美食。在营销时，我们把"吃文化"如何落地做成全球美食文化。我说的"吃文化"需要花很多心思去做——香港有鱼蛋粉，马来西亚有Laksa，台湾有牛肉面，印度有咖喱。在整个出行美食方面我们做了很多营销，关键是要在本地市场落地并与当地文化结合，这点非常重要。最主要的还是看客人需要什么、有哪些痛点，你要帮他解决这些痛点。
Dr Tong Wei XAG 极飞科技国际业务负责人：
我很认同大家谈的都是文化，但我们这个行业就很难。聊AI，大家都很有共同话题；到了农村之后，话题就不一样了——你到农村讲AI，没有人跟你聊，你跟他没有很多common language。所以我们这个行业难就难在：我们需要懂垂直行业，很多数据都要自己去获取。比如印尼农民每年撒多少种子，没人统计这个数据。我们要到全球各地，真的跟农场主聊天，了解他从早到晚的生活。因为除了聊天，没有任何其他方式能获取信息，没有公开的新闻或咨询报告。
Yilong Xu 赛力斯华为问界汽车海外渠道总监：
在国内，汽车就是消费品；而在中东，它其实是属于家庭的一种资产。如果用中国的思维、用性价比的逻辑套用到中东的话，是卖不动汽车的——大家对商品属性的文化理解是不一样的。再比如说，在欧洲，我们和消费者对话的方式也是有所区别的。欧洲有非常强的环保理念要求，会关注二氧化碳的排放。比如我们的电池耗能、生产环节用到的铝材钢材等等，都会有一些线索追踪。
下一场专题讨论由Merkle美库尔营销平台负责人Lana Zhang主持，主题为《强基扬帆：助力品牌出海的关键基石与策略布局》。
Fiona Lian LONGi隆基集中式亚太地区部市场营销总监：
在B2B行业，作为营销人，大家清楚地知道：面临出海时，其实有两大问题摆在眼前——是做产品营销还是品牌营销？是同时进行，还是分步推进？其实对很多B2B行业来说，根本不用纠结这个话题，因为必定是产品营销为先。只有当你在当地市场发展到一定规模时，公司才会要求你在品牌营销上加持，帮助业务进一步扩大。
出海做海外市场时，做品牌要注意：不要把自己的品牌做成一个本地化品牌。本地化和本地化品牌是两回事。做海外市场，你要坚持品牌调性，采用本地化的方式，但不要过度融合，变成当地的一个品牌。
Larry Fu Star Charge 万帮数字能源 集团数字营销中心总经理：
我们认为全球化品牌就是在每一个国家的本地化品牌。如果大家真的走出去做海外市场的时候，你会发现：除了我们中国企业还在大肆讲全球化之外，当你融入到当地社区，会发现几乎所有的社区语言都是在"去全球化"、抵制全球化。反而是全球化的东西对当地社区形成了一种威胁。
当我们出海的时候，会发现背后永远有一个名字——我们是来自中国的企业，天然就带有不信任感。而我们除了要建立品牌认知之外，还要消除这种不信任感，这实际上给我们增加了课题。而这个课题建立在所谓全球化的大背景下，其实是很难成立的，只能不断去建立本地化。
Stephanie Li Dentsu电通 中国出海及业务拓展高级副总裁：
过往我们服务过这么多品类的客户，积累了大量投放数据。刚才讲到的全球投放数据，我到底该怎么把这些多元数据融合分析、提炼洞察，然后给到客户建议——他们投放媒体应该怎么做？除了效果类投放需要每天追踪转化成本外，其他媒体渠道又该如何布局？
举个例子，很多中国出海客户现在会把国内营销概念带到海外。比如我们的客户想进入德国市场，我马上就能通过全球数据库了解到：德国传统电视仍占据重要地位，市场份额可能超过75%。在德国和欧洲市场，传统电视投放必不可少。因为如果只在电商平台或Google投放，你与消费者的触达是有限的。真正的营销效果，需要靠媒介整合来实现。
Winnie Tong Colliers 高力国际 大中华区市场总监：
前一场的嘉宾谈到了企业在不同地域的文化企业战略布局，其实调研这些都是非常重要的。因为我们接触了很多企业，包括在做企业家的访谈的时候，有至少1/3的企业家，他会觉得在目前为止做企业出海是非常慎重的，甚至有很多已经出过海的企业，我们在做一些交流的时候，他告诉我们：“如果你在国内活得够好，你就不必要做出海。因为出海风高浪急，太辛苦了。”在这一点上，其实刚才也提到我们是不是要做一些市场调研，我觉得确实也是必须的。在做我们的长期规划的时候，其实涉及到方方面面，除了我们刚才提到的市场调研，其实还包括人力、财务、法规合规、数据安全、ESG合规等等。
《跨越国界，重塑品牌：如何建立品牌的国际认知度和持久度》Johnny Zhu 科沃斯机器人 ECOVACS Robotics 全球品牌与营销副总裁：
作为全世界最大的家用服务机器人公司，截至今天为止，如果我们赚100块钱，其实已经超过40%来自中国之外。在欧洲和美国，其实有大量的草坪从人工转向机械工具，再从机械工具转向可以自行导航和进行地图规划的割草机器人；还有在酒店、医院、银行使用的相对大块头的商用清洁机器人——这是我们目前比较重要的产品portfolio。
今天的切入点是：如何跨文化构建品牌。我们回归产品基础痛点和利益表达。我相信这里很多人会很困惑：你们做brand building和product marketing时，怎样和红人产出更高质量的内容？也就是什么是product marketing，什么是brand marketing？其实这非常需要公司内部高层达成共识。
市场前瞻：《2025 全球消费者趋势》报告 Ruyi Xu Mintel 英敏特中国及日本内容洞察高级副总裁：
在英敏特看来，出海不是一场短跑，而是一场马拉松。在这个过程中，我们既要考虑前期的备战——如何选择进入哪个市场；中期也要基于现有产品进行微创新，提升市场成功率；再到最终如何基于当地市场和消费者，完成从0到1的产品创新。
回顾2024年，我们可以看到，无论是品牌还是消费者，其实都处在掌控与失控之间不断徘徊纠结的状态。因此，在研究2025年全球消费者趋势时，我们重点关注的是：人、环境和科技如何达到新的和谐与平衡。
在最后一场专题讨论中，嘉宾们围绕《全球·本土·共赢：国际品牌跨境营销的全球本土化策略探索》这一主题，分享了品牌全球化运营的本地化实践要诀。
Bel Sun Camus卡慕 白酒品牌总经理，探讨了开拓新市场时保持耐心的重要性。"我要提出一个可能出人意料的观点：保持耐心。进入新市场需要经历了解市场、寻找合适合作伙伴、制定品牌分销或营销策略的全过程，这往往是个漫长的周期。耐心是关键——要与对的人、对的合作伙伴以及当地人才合作，同时保持耐心。我合作的一个品牌在加拿大拥有合作超过15年的本土经销商，而当地消费者占比用了10年才达到5%。这是个漫长的过程，因此整个开拓之旅都需要耐心。
Pebble Lee The Executive Centre德事商务中心 全球公关总监 分享了团队经验：我们1994年在香港开设第一家中心，如今已在亚太区拓展到220家。一个品牌如何在30年间立足这么多不同市场？首先，商业模式必须扎实且能盈利。营销方面，我们采取'全球策略，本地适配'的做法——日本、韩国、中国、中东、沙特、澳大利亚等市场都遵循统一的品牌框架，但具体执行会本土化。比如全球用Instagram，在中国就得用微信和小红书，韩国用Naver，日本用Line。关键是要建立具有全球统一性又能本土落地的运营体系。
Tony Kwok CTP 大中华区总监，分享了助力中国品牌全球化布局的本土化经验：首先，必须投入时间做好市场调研，吃透当地市场特性、法规政策。对我们很多客户来说，在海外设厂时这是头等大事——当地法规往往决定着生意成败。其次，要找到靠谱的本地合作伙伴。一个好搭档能提供关键的市场资源和信息。我们服务过的中国制造企业出海，前期都在合规运营方面下足功夫。说到底，这一切都是为了提升市场响应速度——在欧洲快速落地投产的能力。这是个系统工程，既需要充分准备，更离不开扎实的本地合作。
Vincent Lian DNV 大中华区市场营销负责人分享了团队如何帮助品牌在全球合规框架下实现本地化运营：随着可持续发展和质量成为全球焦点，合规认证变得前所未有的重要——这正是DNV的价值所在。在欧洲市场准入前，我们就开始指导品牌确保产品符合全球法规标准。针对医疗器械、交通运输、船舶制造等行业，我们定期举办研讨会、媒体说明会解读最新法规。目的是让生产企业在申请认证分类前就充分理解要求，特别是在欧洲市场实现全面合规。这就是我们的使命。
