Robert Sawatzky 本刊记者
2023年8月23日

Campaign采访SK-II全球CEO:揭秘Pitera和“SK-II晶透肌密之屋”

宝洁公司旗下SK-II全球首席执行官Sue Kyung Lee接受Campaign采访:解读 “SK-II晶透肌密之屋”展览,以及她对营销的看法。

Campaign采访SK-II全球CEO:揭秘Pitera和“SK-II晶透肌密之屋”

如果说 SK-II 对 Pitera 神仙水 热情满满,那只是轻描淡写。在其所有相关产品、营销资料、媒体网站(被命名为Pitera TV),神仙水均以 "PITERA™"这个标志性符号出现(而我们使用 "Pitera"与新闻风格保持一致)。去年,这个日本品牌推出“世界 Pitera 日”,今年则更上一层楼,启动“世界 Pitera 月”,为神仙水造势。

The Secret Key House exhibition in Japan. Bottom row L-R: Haruka Ayase, Mina, Tang Wei

“SK-II晶透肌密之屋”位于东京涩谷BA-TSU艺术画廊Standby区域。仅有一个周末(7月29日至30日),在展览中,参观者可于沉浸式Pitera神仙水多感官艺术装置中,揭开SK-II的十个秘密。中国演员汤唯,以及SK-II品牌大使李斯丹妮、邱天、全球知名女团Twice成员名Mina等名人都参加了本次展览的启动仪式。

关于 “SK-II晶透肌密之屋”快闪活动,Campaign采访了SK-II全球首席执行官Sue Kyung Lee。

 “SK-II晶透肌密之屋”背后的灵感和构思是什么?为何推出本次活动?

Secret Key House灵感源于Pitera,这是我们独有的标志性成分,也是我们品牌的核心。或许您对 SK-II 与 Pitera 的诞生并不陌生:一次偶然的机会,科学家在一家清酒酿造厂观察到,发酵过程让酿酒师的双手格外柔软年轻。经过多年研究,科学家们终于发现了一种酵母菌株,它就是秘密成分。

就这样,Pitera神仙水问世, 40 多年来保持不变。我们发现,唯一比 Pitera 更好的成分就是更多的 Pitera。去年,我们庆祝SK-II 品牌第一个赢得“世界 Pitera 日”,这标志着我们开始向消费者、媒体和网红合作伙伴全面讲述Pitera的故事。活动积极反响,Pitera 搜索量实现两位数增长,对 SK-II 的好感度也增加了一倍多,因此我们也知道我们正走在正确的道路上。

所以,今年,我们很高兴能将这一活动扩展到“世界 Pitera 月”,作为我们对护肤专业知识和产品工艺的深刻承诺的象征,与我们的消费者和粉丝分享品牌核心机密的钥匙。

作为首席执行官,您如何在营销高管向您推介的营销活动中选择支持哪些营销活动?

首先最重要的任务是,我们所做的一切都必须以消费者为中心。在深入了解消费者的基础上,营销活动是否满足了消费者的需求?是否在所有全渠道触点为消费者提供了无法抗拒的优秀品牌体验和产品创新?其次是Pitera。我们是否正在通过营销活动和创新为 Pitera 带来了不可抗拒的魅力和更多优势?是否讲述了关于Pitera的强大而真实的品牌故事?

 “SK-II晶透肌密之屋”营销活动和 “SK-II晶透肌密之屋”(展览)就是我们努力为消费者带来独特 SK-II 体验的经典范例。

对于这样一个公众只观看一个周末的快闪活动,你如何衡量投资回报?美妆品牌钟爱快闪营销活动,是因为能直接与消费者互动吗?

纵观当今世界以及消费者每天观看和浏览的内容类型,无一不是在讲故事。从TikTok到Instagram,再到抖音和小红书,吸引人心的是强大而真实的故事。

在 SK-II,我们有一个强大而真实的故事。我们一直在寻找有意义的方式,通过真实的故事与消费者建立联系。这也让我们了解到,消费者同样希望讲述他们自己的故事。他们希望可以在消费故事的同一个平台上分享经验。

通过 “SK-II晶透肌密之屋”,我们希望为消费者提供平台,让他们通过独一无二的体验讲述自己皮肤蜕变的故事。我们希望在每个触点都能为他们带来令人难忘的、有价值的体验。

今年,我们也看到许多消费者回到专柜,询问“SK-II晶透肌密之屋”营销和发布活动......他们当中许多人在社交媒体上与我们互动,分享体验,讨论我们推荐的产品。

CEO Sue Kyung Lee with SK-II global ambassadors Tang Wei, Mina & Haruka Ayase

在竞争激烈的全球美妆市场中,SK-II品牌目前最大的挑战和机遇是什么?

作为一个品牌,消费者是我们一切工作的核心。我们需要比其他人更好地了解消费者,为他们提供更好的服务,我们需要在消费者所处的全渠道触点上做到这一点。

我们现在生活在一个全渠道的世界,这是我们和消费者面临的现实。当我们在研究过程中与消费者交谈时,我们问他们:“您在网上花费多少时间,在线下花费多少时间?” 没有人能回答这个问题!他们反问:“这是什么意思?当我在实体店购物同时浏览社交媒体渠道时,这算线下还是线上呢?”

而这对 SK-II 又意味着什么?这意味着,无论消费者选择在哪里浏览或购物,我们都必须在场,并且提高服务标准。无论是在@Cosme、小红书、抖音、TikTok等平台,还是在店内,我们都要成为第一品牌,确保消费者在任何平台上都值得投入。为此,我们为消费者提供最好、关联度最高的内容和整体价值,通过我们标志性的 omotenashi touch 提供线上线下无缝全渠道互动,让消费者在每个触点都能获得难忘的体验。

很多顶尖级美妆品牌都在利用人工智能和科技,为有个性化需求的消费者提供个性化的美妆产品和服务。这对于SK-II的成功有多重要?SK-II在这一领域可能面临哪些机遇和挑战?

个性化对SK-II来说至关重要。消费者对品牌的期待越来越高。作为全球知名护肤品牌,我们需要超越最低服务要求,将SK-II标志性的omotenashi服务作为护肤专家融入我们所有服务和体验当中。

科技是提升消费者线上下体验的一种方式。我们最新的“Magic Scan”皮肤分析工具就是一个例子,它可以帮助消费者更好地了解自己的皮肤,结合了最先进的面部识别、计算机视觉和人工智能技术,根据全球 120 多万名女性的数据库对她们的皮肤进行评估,解锁她的皮肤年龄和和优势,预测她们的皮肤潜力。

对于Magic Scan,在所有市场,我们都收到了非常积极的反馈,消费者都很高兴有机会以他们从未想过的方式了解自己的皮肤状况和潜力。我们将继续根据我们对皮肤的科学发现开发新功能,并在世界上首次推出Magic Scan皮肤老化测试功能,与我们的新款抗衰老面霜配合。

来源:
Campaign Asia
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