Campaign亚太专题：雪碧首次全球品牌重塑的幕后故事

欢迎阅读本文英文原文：Behind Sprite’s first-ever global rebrand

去年，WPP 赢得了可口可乐价值 40 亿美元的服务合同，并成为其“全球营销网络合作伙伴”。据悉，合作的广度和深度均为“史无前例”的规模。自服务开始六个月以来，在 WPP 定制的可口可乐的专属服务团队 - OpenX 开展工作的数周之后，可口可乐为其柠檬味汽水品牌雪碧推出了具有里程碑意义的全球品牌重塑。就背景而言，雪碧是可口可乐集团的第二大品牌，全球零售价值为 200 亿美元。

“Heat Happens”的品牌定位是雪碧有史以来第一个全面性全球品牌活动，包括体验式、非包装式营销、线上和数字内容。

雪碧全球高级总监 Shrenik Dasani 对 Campaign 亚太 表示：“它真正的特别之处在于展示了公司与 WPP 新形态的网络合作力量。这是与 OpenX 建立新合作伙伴关系后的第一个全球性产出。”

“Heat Happens”聚焦全球 Z 世代群体，其背后的洞察力是，每个人在一天中都有可能面临一些焦灼的情绪，而这通常容易影响我们产生冲动的行为，并为此在事后后悔。由此，品牌鼓励人们保持冷静，来杯“冰镇的柠檬味雪碧”。

Shrenik Dasani 表示，吸引 Z 世代消费者并产生消费行为的目标推动了品牌的发展。此外，正在扩展的雪碧零糖系列也将成为新的焦点。他说：“我们相信，今天的 Z 世代生活在一个比以往任何时候都更加复杂的世界。有很多事情会在人们周围产生‘热度’，即使是最细微的事件，比如看起来像是随意在线或离线的对话，然后事情可能就会迅速升级。”

从品牌的角度来看，雪碧在许多市场一贯被视为一种在炎热时解渴的饮料。虽然人们可能会想象到汗水和户外活动，但Shrenik Dasani 表示，这个新平台旨在将品牌在消费者视角的足迹扩展到身体热感之外，成为消费者在所有“热”的时刻首选品牌。

Shrenik Dasani 说：“当我整天谈论 Z 世代消费者面临的这些激烈时刻时，值得阐明的是，我们并不是在谈论解决世界上的问题，而是聚焦于消费者生活中的日常片刻。可能是当你在漫长的一天结束后正要安顿下来放松身心，而你的弟弟决定拿出他最喜欢的新乐器的时候，你的休息时间就这样过去了；也可能是当你正在烈日下的音乐节上排着长队时；或是当你最喜欢的节目正在播放而 WiFi 却突然断连的时候。”

获得普遍的洞察并在全球范围内直接执行并不是当今许多品牌所面临的挑战。Shrenik Dasani 表示，品牌和代理团队以观察 Z 世代消费者作为研究起点，确定共同的主题并将目标群体的生活小麻烦联系起来。

他说：“我们发现， Z 世代中有很多这样的焦灼时刻，比过去要多得多。所以这对他们来说一定是略显头疼的。在流行的青年文化中的一种普遍现象是，不同地区的人在这种时刻都需要冷静下来。无论是来自新加坡、日本、中国还是美国的年轻人，他们都应该能够理解‘这种需要’。这是一个被再次确认的洞察，而这给了我们很好的机会面向该受众群体进行有趣的传播及互动的工作。”

一个新颖简洁的视觉标识

本次品牌营销活动创造了许多第一，雪碧还推出了由设计公司 Turner Duckworth 助力打造的首个全球视觉识别系统 (VIS)。VIS 包括新的标志和包装设计，以便在全球范围内保持一致性。雪碧品牌不会改变其标志性的绿色调包装，但将采用精简的外观来区分原味和无糖的选择。后者采用黑色的字体和标志设计。

奥美亚洲首席创意官 Reed Collins 对 Campaign 亚太 表示：此次的 VIS 是一场“完美的风暴”，在推出全新品牌平台的同时，雪碧也焕然一新。

Reed Collins  说：“由于[雪碧]的目标是成为一个全球一致的品牌，他们需要有一个大胆、引人注目的，而且看起来非常酷的视觉标识。在这种体量的规模下，将需要时间在所有市场进行推广，但我相信你很快就能够坐下来品尝一罐具有吸引力的新雪碧”。

“我参与的最久的项目”

户外广告“Heat Happens”的活动，除了展示一套创意内容之外，还添加了名为“Heat Hacks”的体验元素，作为对消费者的即时奖励。“Heat Hacks”是一个虚拟程序，消费者可以通过扫描一瓶雪碧来快速降低他们的‘热度’。

Shrenik Dasani说：“例如，如果用户被困在流媒体平台的付费专区，也许奖励可能是限制对流媒体内容的访问。或者说，如果他们想买音乐会的门票，而且排着长长的队伍，也许奖励就是为其提供虚拟体验。这取决于焦灼的时刻以及消费者在那一刻所寻找的东西。”

品牌已与拼车应用滴滴和天气应用 Moji 合作，以助力“Heat Hacks”中的奖励。

同时，奥美的 Reed Collins  说，总体而言，这是他职业生涯中参与项目时间最长的经验之一，为雪碧在 200 个市场创造了超过 1000 套素材。

Reed Collins 说：“我们在多个地区和时区与众多的出色伙伴一同协作，他们在将此创意付诸实践的过程中发挥了重要的作用，尽管在疫情期间，大家依旧勇往直前。领导这一系列项目的 Ibrahim 和 Selwyn 更是功不可没，他们推动着我们所有人做出最好的创意作品。”

他补充说，代理团队本身也不可避免地经历了许多“过热”的时刻。

他说：“事实上，我们经历了漫长的日夜，但我们在这个过程中与多方建立起了友谊，并且我们都为双方共同选择的方向感到自豪。这是我们在 OpenX 中摸索建立起的合作，并将成为我们希望未来如何发展与可口可乐公司的伙伴关系的最佳范例。”

对于制作合作伙伴 Sweetshop（糖室）来说，这也是一个漫长而不知疲倦的过程，从开始到结束跨越了七个月。事实上，在 Sweetshop 二十年的历史中，这次活动是其有史以来规模最大的一次拍摄，历时两个月，长达 21 天。一支来自巴塞罗那、墨西哥、上海、土耳其、墨尔本和奥克兰的核心团队前往泰国拍摄，选角过程有来自曼谷、吉隆坡、开普敦、巴塞罗那、孟买、圣地亚哥、悉尼等地的 800 人参与。在此期间进行了超过 4000 次核酸检测。

OpenX 团队里负责雪碧品牌业务的全球客户领导人 Tim MacLehose 对 Campaign 亚太表示，尽管导演 Damien Shatford 承受着巨大的压力，但他保持了冷静。

Tim MacLehosee 补充说：“Damien 和 Sweetshop 与我们一起创造了符合大量市场、文化差异且富有幽默感的作品。Damien 的感受能力以及他引导参与人员发挥最佳表现的方式特别值得赞扬。我们成为了一帮真正的兄弟姐妹。这是一个令人惊叹的工作环境。”。

与此同时，Sweetshop 全球首席执行官 Wilf Sweetland 表示，在疫情期间开展如此规模的全球活动对所有相关人员来说都是“前所未有的体验”。

Wilf Sweetland  说：“一个由来自多个国家的代理商和客户人员组成的团队，一个跨越三大洲的选角过程，一个来自世界各地的制作团队，齐心协力打造了这样一个独具匠心且有趣的活动。我们持久的友谊是在压力下建立的，我们无比自豪能与如此富有创造力的客户和极其支持的代理商网络进行合作。”

同时，一组以营销人员和行业媒体为目标对象的创意也应运而生，例如 Campaign，它模拟了运作广告系列活动的幕后过程（见下文）。

奥美的 Reed Collins  表示，这些模拟式改编的素材背后的想法是——任何人都可以理解世事瞬息万变。

他补充说：“一旦你挖掘出这样一颗‘洞察力’宝石，你就可以随心所欲地疯狂。雪碧一直有一种不羁的品牌个性，我们何必让自己太严肃呢？”