Campaign Connect 亚太地区行业领导者谈：新冠疫情催生了什么？

CAMPAIGN CONNECT 亿滋、群邑、国泰航空和埃森哲的行业领军人物表示，对许多人来说，这一年的痛苦让亚太地区的营销方式产生了有益的转变。

“没有痛苦 没有收获” 或许是一个被过度应用的短语，无论可否避免，都被用来辩解最近任何一段不愉快的经历。但是2020年如此艰难，几乎每个人都不可能避免，大多数业内人士也别无选择，只能迎头而上，举重若轻。

在商业领域，2020年像是一场从未有过的历练。或者更像那句老话一样，付出的努力已经收获颇丰。而在Campaign Connect的开场专题研讨会上，亚太地区的行业领导者更关注这些收获，而不是痛苦的过程。

敏捷性

亿滋（Mondelez）全球媒体投资主管Sindhuja Rai说， “这是一次有趣的旅程，因为虽然战略上具有十分长远的愿景，但我们建立的组织内部力量是在运营上采取非常敏捷的执行方式。”  她表示，“比如，这次向电商转型，即使我们把资金从主线媒体上撤出来，并意识到我们能够如此迅速地建立起电子商务力量，真正通过这一点来确保我们能接触到消费者，因为那才是消费者要去的方向。”

对于那些必须帮助品牌进行这种转变并调整其营销活动的机构来说，曲线是陡峭的，因为他们还要应对自己被中断的设置。

“第一季度曾经是艰难的学习经历，” 群邑（GroupM）亚太区首席执行官Ashutosh Srivastava指出，“随着营销人员规划出新场景，员工们很快就适应了。但是到了第三季度，人们已经差不多习惯了这项技术，我们开始进入全面的执行模式，同时大规模开展了很多活动。”

没有哪个行业像出行和旅游业那样受到如此重创，而在这一领域内，尽管各地都在严格监管，但是客运航空公司仍然需要立即做出更加灵活的反应。

 国泰航空品牌、分析及市场营销传播总经理Edward Bell这样解释，“航空公司从必然性来说，有点像油轮行业，因为涉及的人太多了。这么多的团队，想要立即转身行动太难了。”

“大家都在谈论敏捷性，这也是我们的警句。但是我们把敏捷性作为一种思维方式，把它变成了一套可以立即应用的策略。所以我们已经根据市场情况设定了触发机制。例如，一旦（航空旅行）泡沫启动，我们就可以按下按钮。”

合作

设置这些按钮的工作难度，不容忽视。从部分层面而言，建立起航空旅行气泡的难度在于明确不断需要设置的各种测试团体。

Edward Bell说，“从必然性来说，气泡其实是四方或者六方的巨大组织力量，对于航空公司来说，来来回回大量设置工作”。其中包括香港旅游局、新加坡旅游局、新加坡航空公司、国泰航空、香港国际机场和新加坡樟宜机场。

Edward Bell继续解释道，“这种协调就像奥运级别的组织安排一样负责。” 但他同时指出，努力不并会白费，因为计划可能被搁置，有需要则随时重启、升级。

所有亚太地区的行业领军人士一致认为，要变得更加敏捷，公司必须在内部和外部同时建立更强大的关系，保持更好的合作。

“新冠病毒其实是一个加速器，原因有很多。”  埃森哲战略咨询增长和创新执行总监Sonia Gupta指出，今年客户在远程医疗领域进步迅速。"但这些并非是孤立发生的事件。"

Sonia Gupta认为，医疗政策、报销政策、政府项目、技术以及医院和医生的工作实践都要改变，同时也有新的投资资金进入科创社群去帮助传统行业实现转变。

Edward Bell说，“我认为，政府和私营部门在提供服务的关系上面已经上升了一个层次。这已经转化为一种感觉，也许我们都会对彼此更友好一点，更多理解，更有耐心。”

如果说新冠病毒疫情激励了各组织之间更多的合作，不如说疫情对于组织内部也产生了巨大影响。

Sindhuja Rai说，“危机让大家的关系更加紧密。” 她解释道，在亿滋，所有的领导者都会更多地与团队成员接触，在全球范围内更经常地联系，开放业务部门，彼此更容易联络。

“我们在组织内部看到的是，人们更有团结意识和责任感。这让人意识到，不一定要有领导者去推动议程，更多的是，要确保大家能够以正确的方式来自由执行。”

与消费者更直接地联系

当然，需要更多的开放与合作，也是为了更好地服务客户。在这样充满变数的时代，要做到这一点，就要顾及消费者的想法和感受，这需要直接和开放的关系以及新形式的营销。其结果就是更注重持续的沟通和营销的业绩。

对航空公司来说，没有太多新服务或者优惠活动，也不得不改变。  Edward Bell说，“这不一样。”  正常情况下，他们全年会有很多活动，重点是产品或目的地，但是现在他们无法开展这些活动。他说，“我们所做的是，真正加强日常沟通的频率和方式，通过我们的社交网络，进行必要的重新思考。” 他指出，他们网上开发了名为 "Cathay Care "（国泰关注）的新内容，讲述航空公司的卫生和清洁方案，让客户知道他们的努力。

对其他品牌来说，例如快速消费品品牌，最大的需求是向客户传递保证产品质量的信息，因为消费者正在重新回归值得信任的品牌。

Sindhuja Rai说，“我们围绕着一件事做了一个决定，那就是我们不会放缓在品牌背后的投资。因为我们觉得，不仅是在这样的时候，我们还需要感同身受，和消费者交流。所以我们的广告投资也一直在进行中” 。

同时，正如Sindhuja Rai之前所讲到的，电商吸引了更多的消费者，品牌也需要让消费者更容易接触到产品。群邑的Ashutosh Srivastava指出，当快消品牌开始花更多的钱来助推电商平台的流量的时候，他们也开始关注效果是不是更容易衡量。

Ashutosh Srivastava说，尽管疫情也提出了加强品牌认知度的要求，“我们看到的是，相对于建立强大的品牌和更多地关注短期效果，支出份额突然增加，并专注于以业绩为导向的活动。”

“我认为最终，投资会找到合适的平衡点。因为所有优秀的营销人员都会遵循合理的营销原则。”

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