Campaign专访EssenceMediacom亚太区和中国区CEO

WPP于去年4月宣布合并Essence和MediaCom，这是群邑集团媒介代理商的一次深度结构调整，将Essence的数字和数据导向优势与MediaCom的规模化和多渠道受众专业能力结合，打造三大旗舰媒介代理商(Mindshare\Wavemaker\EssenceMediacom)。

Campaign 采访了EssenceMediacom亚太地区首席执行官Rupert McPetrie和中国区首席执行官魏玮(Benjamin Wei)，畅谈亚太区和中国大陆市场整合情况。EssenceMediacom在亚太区拥有16个市场和29个办公室，2500多名员工，包括其在全球最大的市场之一。

两位首席执行官表示，让两个各具特色又“互补”的代理商品牌平衡业务运营同时完成合并的工作是一项艰巨任务。两人还讨论了中国大陆市场广告公司和品牌出海新趋势，大中华区营销行业外籍“人才流失”，以及在疫情封城期间如何保持积极的文化。本采访由英文翻译，有编辑和删节。

自2022年4月以来，Essence和MediaCom在区域和市场层面为合并做了哪些准备？

Rupert McPetrie: 我们非常忙碌，忙于在业务的各领域积极努力阐释我们对EssenceMediacom的新愿景和新主张——这对于我们的员工、我们的文化、我们的产品和能力，以及未来我们将为客户提供的服务意味着什么。我们在物流、信息技术、基础设施、办公空间和新标识(logo)方面做了大量工作，同时确保我们的员工共同加入这一旅程。他们作为新公司EssenceMediacom创建者参与创立公司。所以，大家在为客户服务赢得新业务的同时一直很忙。

关于客户，我们花了大量时间让客户与我们同行，向客户解释目前的进展。首先是业务的连续性——我们仍然要完成工作，但同时，我们也已经向客户通报接下来的计划，下一步是什么，时间表是什么，以及他们什么时候开始感受到团队和业务的变化。

魏玮(Benjamin Wei): 实际上，在中国大陆，我认为过去9个月非常愉快。我们有22名(负责合并工作的)代表，其中11人来自Essence，11人来自MediaCom（竞立媒体），作为特别工作组同其他具体工作小组合作，与全球和区域团队建立联系。

我们开始向Essence和MediaCom员工启动调查收集反馈信息，共收到数千份回复，对其进行分类整理，并将这些反馈与各小组进行对接，然后决定如何与我们的区域和全球团队合作。

我们的目标很简单，注重全球视野和全球产品在中国市场的实用性。中国大陆并不是一个独立的市场，我们作为一个整体的全球网络开展工作。

过去一年里，你们在亚洲或中国市场遇到了什么挑战或者阻碍吗？

Rupert McPetrie: 我们都想加速行动，想象一下，在2022年4月宣布合并那一天。多数客户会问：“嘿，什么时候？我什么时候能看到？我什么时候能受益？” 他们希望尽快完成（合并），因为这将有助于推动业务增长。所以，我认为我们面临的最大挑战是如何高质量地完成工作，在投入时间和进入市场的速度之间实现平衡。这是一个很好的问题，因为这意味着我们面前有令人兴奋的机遇。我们通过与员工沟通，与客户沟通实现这一目标。

魏玮(Benjamin Wei): 在中国大陆，情况非常相似，我认为唯一的挑战是时间。我希望自己每天都有48小时，这样我们能行动更快。

所以，时间永远是我们最大的挑战。我们向客户介绍情况，举办路演，告诉他们合并之后我们能提供什么。到目前为止，我认为我们处于有利位置，已经分享了所有信息，就不同的能力和不同工作范围而言，我们与客户分享了最好的案例。合并之后，我们可以为客户提供更全面的服务，同时真正具备成本效益和时间效率。

两家代理商合作的进展如何？

Rupert McPetrie: 我对本次合作非常满意，某些方面，非常透明、开放和实际。

我认为这是很自然的（合作），因为我们正在合并两家非常强大的代理商。以平等伙伴的身份成立一家新公司EssenceMediacom。因此，与其他合并相比，这是真正积极的感觉。

当我们遇到挑战，或者我们必须要融合不同意见，或者要找到适用于不同市场和客户群体的方向时，我们总有一种非常（注重）实际的感觉，卷起袖子讨论，把问题放到桌面上，取得大家都满意的方案。

我们并非从头开始，Essence和Mediacom已经在Mars（玛氏）、NBC环球、特别是谷歌业务上合作。所以这不是一场陌生人的聚会，而是一场朋友之间的聚会。

你认为在中国大陆市场Essence能为新公司带来什么?

魏玮(Benjamin Wei): 从全球来看，Essence和MediaCom是两家十分互补的代理商，所以这次合并是非常互补的合并。在中国大陆，我认为互补性更重要。

从硬件角度来说，MediaCom拥有强大的国际客户组合和360度媒介策划能力。Essence则专注于小规模的整合领域，有创意团队和媒介团队，在数字效果营销领域实力强大。

因此，在中国大陆合并将加强和提高EssenceMediacom的能力，提供更全面的端到端服务，为我们的客户提供全面整合服务。我认为这不是物理反应，而是化学反应。

从软件和思维方式的角度来看，Essence能为合并（之后的新公司）带来的是创业精神。我们选择很有潜力、很年轻的小品牌。他们没有太多的品牌资产，从零开始。而从零开始打造品牌也是令我们倍感兴奋的事。

中国本土独立代理商过去几年发展迅速，特别是在数字营销领域。国际代理商将如何与小型本土化的代理机构竞争？

魏玮(Benjamin Wei): 很多人都问过这个问题。国际4A公司和小型本地代理商的运作模式不同。对于EssenceMediacom来说，我们专注于为客户提供长期价值，而不是短期机遇，同时我们以透明的模式运作，这是我们与小型本地代理商的主要差别。

例如，我们与字节跳动等平台共同构建营销方法论。我们拥有进入市场的框架和方法。小型本地代理商或许没有这样的能力为媒介平台提供类似的价值。

Rupert McPetrie: 有非常强大的中国企业，我们与之合作，将品牌推向全球。例如，我们为小米所做的工作，以及我们与阿里巴巴和与腾讯合作出海项目，这对EssenceMediacom而言是真正的优势。随着我们转向更加以受众为基础和以消费者为基础的营销方式，4A国际广告公司能够与中国消费者保持一致，无论他们身处世界何地，这都是强有力的。