本刊记者
2023年1月31日

Campaign专访EssenceMediacom亚太区和中国区CEO

WPP旗下最新媒介代理商EssenceMediacom正式成立。亚太区和中国区首席执行官接受Campaign专访,讲述Essence和MediaCom整合以及当前经济形势下的运营情况。

(L)Rupert McPetrie (R)Benjamin Wei
(L)Rupert McPetrie (R)Benjamin Wei

WPP于去年4月宣布合并Essence和MediaCom,这是群邑集团媒介代理商的一次深度结构调整,将Essence的数字和数据导向优势与MediaCom的规模化和多渠道受众专业能力结合,打造三大旗舰媒介代理商(Mindshare\Wavemaker\EssenceMediacom)。

Campaign 采访了EssenceMediacom亚太地区首席执行官Rupert McPetrie和中国区首席执行官魏玮(Benjamin Wei),畅谈亚太区和中国大陆市场整合情况。EssenceMediacom在亚太区拥有16个市场和29个办公室,2500多名员工,包括其在全球最大的市场之一。

两位首席执行官表示,让两个各具特色又“互补”的代理商品牌平衡业务运营同时完成合并的工作是一项艰巨任务。两人还讨论了中国大陆市场广告公司和品牌出海新趋势,大中华区营销行业外籍“人才流失”,以及在疫情封城期间如何保持积极的文化。本采访由英文翻译,有编辑和删节。

 

自2022年4月以来,Essence和MediaCom在区域和市场层面为合并做了哪些准备?

Rupert McPetrie: 我们非常忙碌,忙于在业务的各领域积极努力阐释我们对EssenceMediacom的新愿景和新主张——这对于我们的员工、我们的文化、我们的产品和能力,以及未来我们将为客户提供的服务意味着什么。我们在物流、信息技术、基础设施、办公空间和新标识(logo)方面做了大量工作,同时确保我们的员工共同加入这一旅程。他们作为新公司EssenceMediacom创建者参与创立公司。所以,大家在为客户服务赢得新业务的同时一直很忙。

关于客户,我们花了大量时间让客户与我们同行,向客户解释目前的进展。首先是业务的连续性——我们仍然要完成工作,但同时,我们也已经向客户通报接下来的计划,下一步是什么,时间表是什么,以及他们什么时候开始感受到团队和业务的变化。

魏玮(Benjamin Wei): 实际上,在中国大陆,我认为过去9个月非常愉快。我们有22名(负责合并工作的)代表,其中11人来自Essence,11人来自MediaCom(竞立媒体),作为特别工作组同其他具体工作小组合作,与全球和区域团队建立联系。

我们开始向Essence和MediaCom员工启动调查收集反馈信息,共收到数千份回复,对其进行分类整理,并将这些反馈与各小组进行对接,然后决定如何与我们的区域和全球团队合作。

我们的目标很简单,注重全球视野和全球产品在中国市场的实用性。中国大陆并不是一个独立的市场,我们作为一个整体的全球网络开展工作。

过去一年里,你们在亚洲或中国市场遇到了什么挑战或者阻碍吗?

Rupert McPetrie: 我们都想加速行动,想象一下,在2022年4月宣布合并那一天。多数客户会问:“嘿,什么时候?我什么时候能看到?我什么时候能受益?” 他们希望尽快完成(合并),因为这将有助于推动业务增长。所以,我认为我们面临的最大挑战是如何高质量地完成工作,在投入时间和进入市场的速度之间实现平衡。这是一个很好的问题,因为这意味着我们面前有令人兴奋的机遇。我们通过与员工沟通,与客户沟通实现这一目标。

魏玮(Benjamin Wei): 在中国大陆,情况非常相似,我认为唯一的挑战是时间。我希望自己每天都有48小时,这样我们能行动更快。

所以,时间永远是我们最大的挑战。我们向客户介绍情况,举办路演,告诉他们合并之后我们能提供什么。到目前为止,我认为我们处于有利位置,已经分享了所有信息,就不同的能力和不同工作范围而言,我们与客户分享了最好的案例。合并之后,我们可以为客户提供更全面的服务,同时真正具备成本效益和时间效率。

两家代理商合作的进展如何?

Rupert McPetrie: 我对本次合作非常满意,某些方面,非常透明、开放和实际。

我认为这是很自然的(合作),因为我们正在合并两家非常强大的代理商。以平等伙伴的身份成立一家新公司EssenceMediacom。因此,与其他合并相比,这是真正积极的感觉。

当我们遇到挑战,或者我们必须要融合不同意见,或者要找到适用于不同市场和客户群体的方向时,我们总有一种非常(注重)实际的感觉,卷起袖子讨论,把问题放到桌面上,取得大家都满意的方案。

我们并非从头开始,Essence和Mediacom已经在Mars(玛氏)、NBC环球、特别是谷歌业务上合作。所以这不是一场陌生人的聚会,而是一场朋友之间的聚会。

你认为在中国大陆市场Essence能为新公司带来什么?

魏玮(Benjamin Wei): 从全球来看,Essence和MediaCom是两家十分互补的代理商,所以这次合并是非常互补的合并。在中国大陆,我认为互补性更重要。

从硬件角度来说,MediaCom拥有强大的国际客户组合和360度媒介策划能力。Essence则专注于小规模的整合领域,有创意团队和媒介团队,在数字效果营销领域实力强大。

因此,在中国大陆合并将加强和提高EssenceMediacom的能力,提供更全面的端到端服务,为我们的客户提供全面整合服务。我认为这不是物理反应,而是化学反应。

从软件和思维方式的角度来看,Essence能为合并(之后的新公司)带来的是创业精神。我们选择很有潜力、很年轻的小品牌。他们没有太多的品牌资产,从零开始。而从零开始打造品牌也是令我们倍感兴奋的事。

作为中国区新任CEO,让您最兴奋和最有压力的分别是什么?
 
魏玮(Benjamin Wei): 答案可能有点让人失望,因为我一点压力都没有。Essence和MediaCom一直密切合作。从Essence推出的第一天起,我就已经认识MediaCom几乎每一位团队负责人。我们过去时常以一个团队的形式参与项目或比稿。我们从前已经在各方面互相支持,所以我怎么会有压力呢?我只是觉得很开心。
 
在上海封城以及后来迅速开放的特殊情况下,作为首席执行官,如何支持员工?
 
Rupert McPetrie: 尽管当时我们是各自独立的公司,但是我们在EssenceMediacom的层面上共同协作,并且得到群邑集团的大力支持。即使居家办公,我们也会提供课程,(帮助员工)如何保持身体和心理健康,如何继续与团队和客户互动。作为管理者,我们也得到很多关于如何与员工保持密切联系、如何保持参与感并保持动力的建议。
 
魏玮(Benjamin Wei): 我们努力构建的是信心——给每个人希望,告诉他们,‘你并不孤单。你有希望。你背后有十分强大的公司。’ 实际上,我们提供了食品和药品,我们在封城期间协调物流工作,送货上门,确保食品和慰问品送到员工手中。我们开通了咨询服务热线,不仅提供健康咨询,还提供心理咨询。我们每周都举办在线健身课程,一起做瑜伽。幸运的是,Essence和MediaCom的员工都过得很好。面对封城和迅速开放,我们的业务团队也一直运行良好。我在努力推动的是积极乐观的企业文化,尽管这并不容易。
 
过去一年,你们是否感受到了创意人才离开中国内地和中国香港市场的压力?又如何看待未来的人才招聘?
 
魏玮(Benjamin Wei): 我认为压力是暂时的。中国大陆营销行业正在迅速变化,我们也需要能够迅速适应新环境的新人才——他们更年轻,更有激情,能够走出舒适区。这就是为什么,我们在公司内部积极推进招聘和培训年轻人。我们欢迎本土人才,也一直关注市场上的新人才。
 
Rupert McPetrie: 人才融合和整体状况,我们看到一些显著变化。与12个月或24个月之前相比,大中华区外籍业内人士减少。但是可以从两个角度来看这个问题,一是有更多新的、强大的本土人才(加盟),我认为这对大中华区来说是强有力的。这是自信和能力的象征,也是一种演变。国内品牌出海拓展海外市场的机遇不断增加,也是新趋势。我们一直在Essence和MediaCom内部追踪关注这一趋势,现在我们将一起开发品牌出海业务。

中国本土独立代理商过去几年发展迅速,特别是在数字营销领域。国际代理商将如何与小型本土化的代理机构竞争?

魏玮(Benjamin Wei): 很多人都问过这个问题。国际4A公司和小型本地代理商的运作模式不同。对于EssenceMediacom来说,我们专注于为客户提供长期价值,而不是短期机遇,同时我们以透明的模式运作,这是我们与小型本地代理商的主要差别。

例如,我们与字节跳动等平台共同构建营销方法论。我们拥有进入市场的框架和方法。小型本地代理商或许没有这样的能力为媒介平台提供类似的价值。

Rupert McPetrie: 有非常强大的中国企业,我们与之合作,将品牌推向全球。例如,我们为小米所做的工作,以及我们与阿里巴巴和与腾讯合作出海项目,这对EssenceMediacom而言是真正的优势。随着我们转向更加以受众为基础和以消费者为基础的营销方式,4A国际广告公司能够与中国消费者保持一致,无论他们身处世界何地,这都是强有力的。

来源:
Campaign Asia

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