分众传媒
2021年9月30日

CEO抗焦虑指南:滞胀时期的四大增长法则

分众传媒和贝恩公司联合举办了“新发展格局下的品牌增长之道”论坛。分众传媒创始人江南春,贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼,蒙牛集团总裁卢敏放,麦当劳中国首席执行官张家茵,及来自国内外的领军企业联合利华、百胜餐饮、亿滋、元气森林、小罐茶等市场负责人,围绕 “新消费时代的品牌增长之道与营销策略” 等议题展开深入探讨。

CEO抗焦虑指南:滞胀时期的四大增长法则
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今年上半年,国内消费行业整体表现出色,老牌企业和新锐品牌均表现不俗。但随着局部地区疫情反复,消费进一步承压,下半年或将面临更大挑战。市场存量博弈特征明显,在价格战越演越烈、流量成本越来越高的背景下,如何保持品牌的战略定力,在新消费品牌赛道获得高速增长? 

针对以上问题,分众传媒和贝恩公司联合举办了“新发展格局下的品牌增长之道”论坛。分众传媒创始人江南春,贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼,蒙牛集团总裁卢敏放,麦当劳中国首席执行官张家茵,及来自国内外的领军企业联合利华、百胜餐饮、亿滋、元气森林、小罐茶等市场负责人,围绕 “新消费时代的品牌增长之道与营销策略” 等议题展开深入探讨。

赢得未来的核心战役:四大品牌增长路径 

贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼认为,我们正在进入一个全新的消费者主权时代,其引发的消费者需求的改变、决策路径的改变与品牌关系的改变,都在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。消费者购买的不再仅是产品本身,还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。当下中国市场新消费者主权时代呈现碎片化、同质化、全域化三大特征,增长问题的核心在于创造以人为本的需求。 

鲁秀琼表示,这是最激动人心的时代,也是最易增长焦虑的时代。无论新老、本土或外资品牌,只有当 CEO 选择了最正确的增长之道,CMO 修炼好精准的营销之法,媒介策略团队打通了创新投放之路,品牌的长青之路才能行稳致远。面对快速迭代的市场格局,贝恩总结了四大品牌增长路径,这也是品牌未来需赢得的核心战役。 

  • 产品破圈:从“网红”到“长红”的蜕变需要经历多番历练。例如,元气森林在种子用户中实现高渗透率之后,通过饱和式攻击快速破圈,成为大众明星品牌。 
  • 开拓场景:充分挖掘核心消费者的需求潜力,唤醒未被满足的需求、激发未意识到的潜在需求、创造新的需求。如妙可蓝多借助电梯广告强势占据主流消费者视野,成功拓展了奶酪食用的新场景,开创了儿童奶酪棒的新需求。 
  • 全域提升:随着线上流量增长放缓,线下购物体验与 O2O 渠道崛起,新消费已进入 3.0 时代,全域融合已然势不可挡。
  • 区域攻坚:品牌需在新消费城市风向标人群中坚守主流地位,这是品牌最具消费力的用户群体和核心区域战场。 

优秀品牌增长之道——品牌驱动、场景驱动和创新驱动

蒙牛 CEO 卢敏放在论坛上分享了如何保持营收高增长之道,实现优益 C 产品的突破、每日鲜语供应的突破、妙可蓝多场景的突破。蒙牛的新品成功秘诀是抓住消费者需求,聚焦健康食品趋势、聚焦资源、聚焦中心化媒体, 霸屏分众。用差异化代替同质化,用价值战代替价格战,用品牌驱动代替流量驱动,用确定的商业逻辑应对不确定的市场环境。 

麦当劳 CEO 张家茵则分享了麦当劳在从跑马圈地规模化扩张向圈层化驱动同店增长过程中探索出的三大增长策略:针对人群的差异化需求,通过夏巴特等新品实现了新人群的破圈;针对场景的差异化需求,成功拓宽了早餐场景,并选取诸如社区电梯这样的消费者早餐决策链路的关键触点进行沟通;针对渠道的差异化需求,规划消费者触点的全域体验。 

分众数字化体系升级,是品牌增长的长期伙伴

在这个充满焦虑的年代,品牌需要有生意触觉、能有力助推品牌增长的媒体伙伴。分众传媒创始人江南春阐述了分众传媒作为日触达 4 亿城市主流人群的中心化媒体平 台,如何通过八套体系化解决方案助推品牌增长: “分众传媒以科学化的工具为品牌提供更加系统有效的投放解决方案,在帮助品牌增长的四大主要路径上提供了系统化解决方案,并和阿里巴巴集团友盟+及第三方监测机构等深入合作,建立了以精准选点及数字化监测评估为配套的投前、投中、投后服务体系。分众传媒以场景为触发点,成为新消费时代激发消费潜在需求、创造商业增量的品牌增长伙伴。” 

饱和打击+精准打击,八套解决方案助推品牌增长 

分众传媒触达 4 亿人群、覆盖60%中产人群,是一个兼具广覆盖和高频触达属性的主 流媒体,利用丰富的资源为品牌打造灵活的媒介策略。

品牌既可以选择分众短期饱和式打击的四套解决方案——主流人群破圈、场景焕新品牌、电商销量助攻、及领军地位捍卫来快速建立知名度和销量助攻, 也可以通过阿里赋能的分众全域全链路的数字化体系,采用精准客群引爆、特定场景唤醒、终端近场引流以及重点省市击穿的四套精准解决方案。 

场景增量交易的触发按钮 

在存量博弈的市场环境中,品牌需要利用新的场景开创商业增量,用人物、时间、地点、 事件构成的场景化创意激发消费者的潜在需求。分众的办公楼和住宅属性接近消费者决策链路的最后一环,对电商交易及三公里工作生活圈内的交易产生了极大的提示引导作用,它作为场景交易的触发按钮,连接了品牌的场景化创意与交易。众多品牌通过分众开拓了全新消费场景,实现了品牌快速增长。 

数字化体系保障更科学有效的投放规划与效果 

分众在 2019 年完成数字化系统改造后,一直致力于完善数字化支持体系建设。目前分众为客户提供品牌全链路的营销规划和数字化追踪评估体系,包括为适配品牌增长目标设定媒体目标及预测结果的标准化流程、协助品牌的定位与增长、媒体投放的全链路科学评估与策略优化、协助品牌的数字资产积累与加速转化,分众是真正融入全流程品牌建设、品牌全域营销、消费者全链路资产积累的品牌长期增长伙伴,为品牌提供更多公开透明和科学的解决方案。 

碎片化媒体时代,需要高频触达和规模化精准

媒体行业专家谭北平先生分享了关于新消费时代媒介策略的洞见。在信息爆炸的年代,媒体环境发生巨变,消费者决策链路也逐渐碎片化、多元化。品牌需要从触达广度、触达频次、触达质量和触达结果四个方面来评估媒介投放。从触达广度来说,社交媒体广告和电梯广告目前日到达率最高。就触达频次而言,诞生于上世纪 70 年代的 3+触达有效理论在新环境下受到广泛挑战,当今触达频次需达 10~15 次以上,才能有效建立消费者对品牌的全新认知、行为与习惯。

联合利华数据和数字化发展副总裁方军先生分享了对广告投放频次的研究,他认为每个品类、产品需要的频次是不同的,要用实证的数据去验证最有效的方法。

谭北平还认为,过去的国民化沟通传播和当下过于追求个性化的精准营销对寻求进一步增长的大企业而言都不够有效,未来应该采取规模化精准的媒介思路,通过技术精准、场景精准、内容精准来实现以消费者为中心的圈层化共情联动,同时找到兼具规模化和精准能力的媒体进行规模化精准投放。在衡量媒介效果方面,应结合品牌建设、销售提升和数字资产的累积这三大维度进行协同考量。这些观点是在当下前沿的媒体实践中总结出的前瞻性思考,对品牌制定营销策略极具启发性。 

明略科技集团副总裁、秒针系统总裁赵洁女士介绍,秒针作为一个独立第三方的专业机构,于 2018 年和分众开始了楼宇媒体实时监播的合作,以数字化监播代替传统户外广告的人工监播,该技术将于今年对全部客户进行开放。秒针还推出了线上线下跨屏触达效果和跨媒体预算分配工具 MixReach,通过 LBS 大数据和线下同源调研,更好地还原广告的真实传播效用和效率。大量的案例分析证明,分众楼宇电梯媒体在媒介组合中是个既能提升传播效力,又能优化成本的重要传播渠道,在帮助品牌实现 Mix Reach 目标方面效果显著。在同等预算条件下,楼宇电梯广告的 1+Reach 效果更高(Effectiveness),3+Reach 单位成本更低、效率更优(Efficiency);对于希望高频触达饱和攻击的品牌,仅楼宇电梯广告就能以有限的预算快速达到 10+Reach 目标,效力更强(Efficacy)。

阿里巴巴集团友盟+首席运营官吕志国认为,友盟+的天攻智投营销平台开创了户外广告的数据智能时代。友盟通过分众全量资源对数据中台进行可视化管理,匹配阿里的海量数据系,帮助品牌进行投放前的精准选点及投前触达效果预估。在投放结束后迅速提供基于潜在顾客的触达效果分析报告,将线下曝光人群回流至阿里数据银行,清晰呈现楼宇电梯媒体在品牌 AIPL 全过程的每一环节如何帮助客户促进转化、累积品牌的数字资产。线下曝光人群的线上数据回流以及二次投放触达实现了分众与天猫的品效协同和效果叠加,是此次分众升级的重磅利器。 

小罐茶 CMO 梅江分享了他们通过 1 小时长版本广告霸屏分众智能屏的新方法,成功唤起国人对茶的礼仪内涵的新认知,并引发了微博 5.5 亿人次的话题阅读。元气森林副总裁王璞则表示,根据其投放分众后的事后数据反馈,分众电梯媒体对品牌力及销量的提升具有极大帮助。 

分众传媒副总裁陈鹏表示,深入理解品牌在新消费时代的增长需求,以针对性解决方案和全链路专业数据体系支持品牌四大增长路径、助推客户实现高速增长,是分众传媒自身赢得高速增长的升级战略。 

谈及对 5 年后的营销展望,品牌和专家们普遍认为,在碎片化及高速变化的时代下,产品以人为本、品牌价值、中心化媒体的运用及核心营销渠道的精耕仍是实现增长的核心要素,要在不确定的环境中把握确定性的增长逻辑。

来源:
Campaign 中国
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