本刊记者
2023年12月18日

Ebiquity: 前三季度中国媒介比稿更换代理商比例高达81%

Ebiquity(思媒思智)最新研究结果显示,今年前9个月,在中国市场81%的媒介广告转入了新代理商。随着广告业务增长放缓,2024年预计比稿将更加频繁以控制媒介成本。

Carlsberg 嘉士伯成为2023年前9个月中国市场最大媒介账户
Carlsberg 嘉士伯成为2023年前9个月中国市场最大媒介账户

来自Ebiquity和Comvergence的最新数据显示,随着今年中国广告市场整体疲软,更多品牌选择更换广告代理商。Ebiquity(思媒思智)分析2023年前三季度中国市场73次媒介业务比稿,其中59次比稿之后(也就是81%)更换了代理商。

一直以来中国大陆市场经常频繁更换代理商,2022年仅有75%的媒介账户更换代理商,25%的媒介账户保留率相较于往年已经非常高。在充满变数的时候,坚持与同一家广告公司合作的品牌(尽管是少数)在增多。前几年媒介账户保留率则更低,2021年16%和2020年15%。2023年前9个月的最新数据或许意味着媒介代理商流动率偏高的时代再度归来。

Ebiquity预测,作为控制成本的措施,随着广告市场疲软,2024年广告比稿将增多,这一趋势可能进一步加速。思媒思智预计,2024年中国广告市场增速(3.5%)将低于2023年增速(4%),而媒介成本上升仅为2.65%:

在经济条件偏软的前提下,大部分广告主期望更低的媒介成本通胀,达至更好的成本效益。加上业界近期对于媒介购买的透明度的关注与热议等,将带动来年更多代理商业务比稿。广告主集中管理和定期评审代理商成为了控制营销成本、减少浪费、提升工作效率及管治的有效途径。

Ebiquity还认为,除了成本考量之外,代理商加速更换的另一个原因在于,广告主对于全新的数据和技术能力提升成果、操控及透明度的要求也更高。广告主需要代理商在各方面协同和赋能:整合消费者数据,构建用户轨迹,实现精准画像和投放、利用AI算法提高媒介购买效率、建立动态指标控制台、与技术公司合作应用AIGC等前沿技术,丰富品牌内容的互动性。并且通过大数据评估品牌转化效果,协同广告主实现更个性化、和更高效的消费者互动。

Ebiquity思媒思智中国董事总经理李国华(Stewart Li)指出:“Ebiquity在2022至2023年管理的媒介代理选拔中,广告主对数据和技术的要求显著提升,在大型比稿中我们会要求代理商现场示范他们的工具与数据能力”。

另外,他表示,广告主代理内部化(in-housing)以往被看作与代理商之间的竞争,而现在更多是成为加强双方合作的契机。这种变化使广告主可以更好地根据自身需求,对市场营销投入进行监控 - 数字化能力和广告主数据管理成为选拔中的关键指标之一。

应对这些新变化,Ebiquity最新发布了《重构媒介代理商选拔》(Reimagining Media Agency Selection)白皮书,分析了现行的代理商选拔流程存在4大问题:耗时耗力、过分关注成本,从而导致服务商品化、缺乏采购透明度等。

2023年前9个月 新任代理商胜出前15大比稿

根据Ebiquity和Comvergence的统计数据,2023年前三季度举行的73场与中国相关的媒介代理比稿,涉及承揽量高达111.3亿元人民币,其中56场比稿(总价值86.8亿元)由本地广告主决定比稿流程与选定代理商;其他为全球广告主决策比稿结果。

思媒思智还列出了新任代理商胜出前15大比稿排行榜。按照承揽量排名第1的是嘉士伯(7.4亿元),比稿由全球客户管理,结果由凯络从极致传媒手中夺得。排名第2名是奇瑞捷豹路虎(6.3亿元),同样由全球客户管理与决定,结果是宏盟媒体的新厂牌Hearts & Science 击败了安布思沛(前策划代理)和传立媒体(前购买代理)。第3名是本土客户君乐宝 (6.3亿元),奥美H-Line从安布思沛手上夺取。 第四名则是滴滴(4.4亿元),竞立媒体击败了品迪。排在第五名的是雅诗兰黛 (4.1亿元),竞立媒体从浩腾媒体和华扬联众手上分别夺得这一客户。

来源:
Campaign Asia

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