本刊记者
2021年3月15日

Essence 2030报告发布 中国团队 "不走寻常路"

Essence新研究:流行病加速了向电子商务的转变,甚至是品牌和客户体验的融合。

Essence 2030报告发布 中国团队

Essence通过对专家的调查作出预测,2020年之后,包括生物识别数据的使用(65%)、虚拟环境(59%)、订阅服务的兴起、个性化(56%)和小额支付(46%),这些新趋势更有可能崛起。这份报告显示,近60%的专家认为消费者将优先考虑环境问题,即使40%的专家预计人工智能和自动化会造成工作和工资损失。

展望未来,这份名为《2030年的广告--专家评价2020年的影响》Advertising in 2030 - experts rate the impact of 2020 的报告还预测了电子商务等热门趋势的加速发展。近四分之三的专家小组成员将向数字或虚拟产品和电子商务的转移,视为流行病的推动下重大的持续转变。根据群邑的预测,全球零售电子商务将从2020年的4万亿美元增长到2027年的10万亿美元。那些电子商务渗透率相对低的经济体(如澳大利亚、加拿大和日本),未来几年的增长速度会更快。

营销人员面对的是一个品牌将融于客户体验的未来,而这种体验将越来越个性化,对每个消费者来说也越来越碎片化。而根据专家小组的观点,加速发展的趋势是使用生物识别数据来访问、个性化和/或保护数据和服务。在最初的调查中,像中国这样的市场中生物识别数据首先成为广泛的趋势。事实上,中国在2020年推出了 “健康宝”,根据健康信息和新冠病毒感染数据来为出行安全把关。2021年开始,随着疫苗的推广,出现了许多关于航空公司甚至雇主可能会要求旅行或回国时提供疫苗接种证明的相关讨论议题。​

​一直以来Essence非常重视中国市场。Campaign就报告采访了Essence中国团队。Essence中国团队认为:中国市场确实面对着各种创新的局面, 而Essence在中国也“坚持创新,不走寻常路”。

首先,这个市场的很多企业和品牌在寻求转型(transformation),但对转型的需求各不相同。有些是数字化转型(digital transformation ),有些是增长模式转型(scaling transformation),还有些是品牌年轻化转型等等。在过去一年中,Essence与各个品牌就这个话题进行探讨与合作,可以说每次都是全新的课题和体验,也因此得出了全新的解决方案。

另外一个对品牌的重大挑战,是如何在实现品牌塑造的同时能够实现业务上的增长(growth)。在全球市场如此,在中国市场更是如此。可以看到很多企业(包括代理公司)都纷纷设立增长部门,试图打破职能的界限,以商业增长为共同目标,实现新的运营模式。

Essence China发展出的多种业务模式:从策略到创意和媒介投放的全案高效协作(hybrid models),以数据和技术导向(data-led creative & AI models)完成创意和效果类营销的整合,品牌内容与销售转化的打通等等,为品牌找到新的增长渠道和模式。

总结来说,Essence China建立起以商业增长为导向的全案营销服务模式,以帮助品牌实现转型。

近日Essence赢得了Crocs中国市场全媒体代理业务,对此Essence中国团队的分析认为:

在这次的方案中,Essence商业分析和消费者洞察得到了客户的认同 - 尤其是对于新兴的消费群体Z世代的深入挖掘,在策略端找到品牌与Gen-Z人群的核心沟通切入点,在创意端通过IP,线上线下的互动,年轻社区的内容激活与消费者建立engagement等等,并辅以数据为导向媒介策划加强投放的有效性,建立起从商业目标到流量实现的营销解决方案。值得一提的是,Z世代的人群现在已经是众多品牌的关注重点。在准备方案的过程中,团队也针对性地在Gen-Z上做了深入的研究,在方案中的到了很好的体现。

另外一点相当重要的优势,是打破职能的工作模式,让策略、创意、内容和投放做到直接与销售转化强相关。之前也提到了企业在品牌发展的同时,也要求实现业务上的直接增长。这次方案的构思中,创意idea的落地都会先被自己团队里的电商同事一轮轮地“challenge”,以效果类专业的视角来审视品牌方向的方案,直到被他们认可,给出“这个idea可以为目前高成本获客的电商平台带来新的价值流量,这才是最宝贵的”评价。

关于中国广告行业发展的未来趋势洞察,Essence团队表示:

群邑《2021山海今中国消费和媒介趋势》指出,各媒介大类触达基本饱和,短视频直播的发展进一步加深互联网渗透;网络视频使用粘性赶超电视,下沉市场和大龄人群在互联网使用上仍有进一步增长空间;媒介接触大类数量有收窄趋势,消费者习惯接触的媒介更为集中;对于三四线城市的争夺日渐激烈,下沉广告投放市场已从蓝海变为红海;疫情拉动具有抗疫属性的户外形式广告信任度上升,长期来看社区媒体接触和信任增长势头良好;驱动当下媒介和消费演进的主要驱动有效率、社交、价值三条逻辑主线,既独立又交缠地影响各个代际消费群体的媒介和消费的发展趋势。

 

来源:
Campaign 中国

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