Ebiquity：后疫情时代中国电商占媒介支出比例将从22%增加到31%

顶级媒介投资管理公司Ebiquity（思媒思智）最新研究结果表明：疫情之后， 各大主要广告商在中国电商平台的媒体支出份额增长了9个百分点。与疫情之前(2018-2019年)22%的数字相比，电商在2020年至2021年占据媒介总投资的31%。Ebiquity中国区董事总经理Stewart Li（李国华）与思媒思智中国首席分析Bob Du（杜海虹）在世界广告主联合会(WFA)主办的网络研讨会上，分享了中国电子商务新趋势。

电商新趋势

Ebiquity团队分享的一个显著趋势是中国电子商务市场的规模。尽管疫情期间增长放缓，互联网仍占据45.3%的零售总额，保持世界第一的位置。另据eMarketer趋势报告预测，电子商务市场份额将在2025年超越实体店销售。

其他趋势包括：

• 京东(JD.com)和拼多多(PDD)冲击阿里巴巴在电商领域主导地位；
• 618电子商务节的增长率放缓；
• 电商平台利用元宇宙（虚拟）偶像吸引年轻消费者；
• 短视频直播的兴起推动电商平台的增长。

Ebiquity中国区董事总经理Stewart Li（李国华）说：研究表明过去十年是中国电商指数级增长的十年，而接下来的十年中国将继续在电商发展方面引领世界，因此对于头部广告主来说吸收电商行业日新月异的进化趋势，并充分利用它们来进行效益最大化的投资是至关重要的。“

如何衡量中国电商投资？

Ebiquity为广告主在中国电商平台投资提出五点建议：

• Biddable media cost can differ more than 100%（竞价媒体的成本差异性高达100%以上）：考虑到中国几乎所有与电商购买都是可竞价的(无论站内站外)，对于广告商来说，重要的是：无论每千人成本(CPMs)或每点击成本(CPCs)，对于相同的购买平台/购买形式来说，与常规订单购买相比，实际采买价格在不同客户之间可能存在极大的差异。
• High CPC doesn’t always drive better ROI （高投资并不代表高回报）：谈到电商最常用的KPI——销售ROI（投资回报）, Ebiquity研究发现，提高点击成本并不能保证转化为更高的投资回报率（ROI）。在大多数情况下，这两者之间似乎没有关联。
• Factors affecting the buying cost （购买成本受多重因素影响）：影响可竞价购买成本变化的主要因素包括：季节性、受众定位、优化、类别/产品SKU等。这些因素不同于影响常规直采购买的因素，包括客户/代理商的谈判能力、集团采购量以及媒体形式点位等。
• Hottest e-commerce festivals do not guarantee the best ROI （最佳的投资回报率未必来自主流电商节）：Ebiquity研究发现，在中国三大最热门的电商节期间，虽然广告主会目睹点击成本水涨船高，但由于广告活动投资量级、产品SKU、定价、促销和店铺服务水平等因素的影响，最后并不一定会获得更高的投资回报率。
• Getting the best value out of e-commerce investment（从电商投资中实现价值最大化）：对于广告主来说，要评估他们在电商上的投资价值，除了成本之外，首先要复盘一系列的代理公司的工作流程。广告主需要确保使用了正确的数据和技术进行投放优化，确保正确的人在使用这些数据以及技术，并且上述所说的都需要透明化，最后，确保他们的成本以及表现回报是在一个合理的基准内的，这是任何投资的关键。

图片来源：Ebiquity研究报告