Ebiquity预测中国头部品牌媒体投资将进入“零增长”时代

根据Ebiquity思媒思智最新研究，中国头部品牌的媒体投资预计将在2026年步入平台期，明年增长归零，并有可能在2027年转为负增长。

这一最新预测与全球金融机构的乐观宏观经济展望形成鲜明反差——这些机构预计中国明年GDP将增长4.5%，而其他大型代理集团则预计媒介支出增幅将超过5%。思媒思智媒最新预测，媒体成本预计将维持1.2%的温和涨幅，与消费者物价指数CPI涨幅持平。

核心数据：

• 整体投资：2026年持平（0%），2027年或转负
• 媒介成本：2026年仅上升1.2%，较2025年低0.9个百分点，连续五年低位
• 渠道分化：电商媒体成本上涨2.0%，电视下跌4.0%，平面下跌5.0%
• 行业分化：新能源汽车、移动设备/IT、婴幼儿奶粉媒体预算正增长；大快消持平；燃油车、3C、奢侈品、洋酒媒体投资下降
• 预测分化：五大国际代理集团平均预测2026年增长5.15%、2027年增长5.06% 

通过分析近十年中国媒体投资数据并访谈数十位广告主，思媒思智预计2026年中国头部品牌媒体投资将持平，2027年投资则可能出现负增长。

多家金融机构预测2026年中国GDP增长4.5%、CPI温和上升至1.2%，然而媒体投资预算却呈现出与整体经济走势的明显背离，这一“脱钩“现象揭示了广告行业正面临深层次的结构性调整。

2026年各行业媒体投放预算呈现显著分化：

随着流量红利见顶和获客成本持续攀升，广告主不再盲目追求曝光量，而是将"精准分配"和"可衡量回报"作为投资预算制定的核心原则。这一转变直接推动了对媒体投资回报率测算、透明度审计及第三方验证需求的大幅提升。

1. 婴幼儿奶粉行业：因业务表现强劲，大部分跨国品牌广告主计划在2026年显著增加媒体预算。广告主将加大数字渠道投放，重点提升品牌影响力与消费者触达。
2. 新能源汽车行业：2026年媒体投资预算预计保持令人满意的增长。市场渗透率持续提升、品牌竞争白热化共同驱动广告投入增加。新能源车企在数字化营销、用户体验中心推广及充电生态建设方面的传播需求强劲，预算向效果可追踪的数字渠道及体验式营销倾斜。
3. 移动设备/IT行业：2026年媒体投资预算呈现轻微增长。AI终端创新、5G应用深化及消费电子产品周期更新带动市场需求，头部品牌在新品发布、技术教育及生态系统建设方面维持稳健投入，预算更多流向精准数字渠道与KOL合作。
4. 大健康行业（处方药除外）：2026年媒体投资预算呈现轻微增长，主要受益于健康消费升级与人口老龄化加速的长期趋势。该领域广告主更注重教育型内容营销、KOL背书及精准人群触达，预算向具备深度内容能力的平台与健康垂直媒体倾斜。
5. 食品、饮料等大快消行业：2026年媒体投资预算持平。市场进入存量竞争阶段，品牌集中度提升，中小品牌或削减投放。头部广告主将预算向效果可量化的数字渠道及直播电商倾斜，传统品牌建设投入受到挤压。预算分配的核心逻辑从"占领心智"转向"促进转化"。
6. 家电行业：2026年媒体投资预算持平或微降。市场创新周期放缓，消费者换机周期延长，产品同质化严重。
7. 奢侈品行业：2026年媒体投资预算持平或降低。宏观经济不确定性影响高净值人群消费信心，炫耀性消费需求减弱。品牌减少大众媒体投入，转向高端生活方式媒体、私人客户活动及数字化VIP服务，追求更高质量的品牌与客户关系而非广泛曝光。
8. 传统能源汽车（燃油车）行业：2026年媒体投资预算降低。市场份额持续被新能源汽车侵蚀，传统广告投放的边际效益持续递减。
9. 洋酒行业：2026年媒体投资预算降低。消费降级压力显著，高端洋酒消费受政策及宏观经济影响明显，商务宴请与礼品市场需求收缩。广告主缩减传统品牌建设预算，投入从线下形象广告转向电商平台、社交媒体KOL合作及私域流量运营，追求更直接的销售转化效果。
10. 药企行业：2026年媒体投资预算受集中采购等政策调整影响，预计将出现较大波动。政策导向使企业营销策略转向精准医学教育、患者管理及专业渠道沟通，预算分配更加审慎且高度依赖政策环境变化。

五大国际代理集团预测Top 500品牌2026年在中国媒体投资增速继续放缓

思媒思智调研了五大国际媒介代理集团——电通国际、汉威士媒体、盟博广告、宏盟媒体及WPP Media——对中国Top 500品牌广告主2026年媒体投资增长的预测，各集团均展现出谨慎态度。

2026年五家代理集团的平均预测增长率为5.15%，较2025年的5.46%进一步下降，延续了多年放缓趋势。

各代理集团预测存在明显分化：

• 宏盟媒体预测最为乐观，增长率为7.6%（较2025年的7.9%小幅回落）；
• WPP Media 预测增长4.0%，较2025年的3.7%略有回升；
• 电通国际预测增长6.1%，较2025年的7.6%显著下调，对品牌客户预算增长趋向保守；
• 汉威士媒体与盟博广告预测均维持在4.0%左右，显示在较低增长水平企稳。

展望2027年，五家代理集团预测增长率进一步回落至平均5.06%。这一微幅下滑凸显了持续的结构性挑战：消费市场饱和、预算管理更趋严谨、广告主向效果型渠道转移。宏盟媒体预测增长率降至6.6%，WPP Media预测为3.8%，是五家代理集团中最低。

各代理集团预测的一致下行趋势表明，中国广告市场高速增长时代已成过去。

五大代理商集团预测中国媒介投资成本

图片来源: Ebiquity China 思媒思智中国

• 效果型数字媒体保持溢价能力，归因清晰成为核心价值——在数字渠道中，电商媒体预计在2026年仍保持2.0%的成本涨幅，与2025年的3.9%涨幅下降了，仍然是所有媒体类型中涨幅最高的类别。数字展示广告成本上涨1.0%，较2025年的2.3%下降1.3个百分点。视频媒体成本上涨预估0.8%，较2025年的2.0%下降1.2个百分点。
•  传统媒体成本继续下行，但优质资源仍具战略价值——户外广告2026年成本增加预估0.1%，较2025年的1.8%减少了1.7个百分点。 平面媒体预计将出现负5.0%的最大成本跌幅，较2025年的负3.5%跌幅扩大1.5个百分点，跌幅呈加速态势。电视媒体成本跌幅扩大至负4.0%，较2025年的负3.0%跌幅扩大1.0个百分点。 

中国媒体成本通胀预测：2018-2026年

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