根据COMvergence数据及Ebiquity思媒思智独家分析，2024年中国品牌广告市场规模达人民币5,391.8亿元（750亿美元），同比增长9.0%。Top 12国际及本土代理集团承揽量共1,913.9亿元，市占率35.5%，与2023年基本持平，同比下降0.4%。数据背后呈现了国际与本土代理商的显著业绩分化。
六大国际代理集团合计承揽1,281亿元，占品牌广告市场份额23.8%，实现4.7%的稳健增长。相比之下，六大本土集团合计承揽633亿元（市场份额11.7%），但遭遇9.3%的严重下滑，仅省广集团实现增长（+24.0%）。
本土广告代理市场萎缩9.3%：省广逆势增长独秀，其他普遍下滑
思媒思智对2024年本土代理集团年报的分析显示，本土代理商面临行业危机，集体承揽额下降9.3%至632.9亿元，尽管排名保持不变：
- 省广集团表现突出：以206.4亿元承揽额连续第四年蝉联本土榜首（同比增长24.0%），凭借汽车行业专注战略和核心媒体合作优势，市场份额提升至3.8%。
- 利欧集团展现韧性：以164.3亿元承揽额稳居第二（同比微降0.5%；市场份额3.0%），通过AI工具应用提升了运营效率。但与省广的差距扩大至42.1亿元。
- 蓝色光标承压明显：受本土全案推广服务收入下降27.9%影响，承揽额下滑18.3%至124.6亿元（市场份额2.3%），与利欧的差距从12.6亿元扩大至39.7亿元。
- 腰部集团普遍受挫：浙文互联：虽汽车品牌营销增长12.4%，但因效果营销业务收缩，承揽额骤降28.8%至77.0亿元（市场份额1.4%）华扬联众：延续四年下滑趋势，承揽额暴跌62.8%至20.3亿元（市场份额0.4%）三人行传媒：受汽车和快消行业预算削减影响，承揽额下降20.7%至40.1亿元（市场份额0.7%）
国际六大代理集团承揽1,281亿元：WPP Media以9.9%市占率领跑 但优势受挑战
2024年国际媒介代理集团竞争格局呈现显著分化：
- WPP Media以531.7亿元承揽额保持市场首位（市场份额9.9%），同比微降1.2%。相比2021年峰值时期，其业务规模已缩减21%，面临日益激烈的竞争压力。
- 阳狮集团以394.7亿元（市场份额7.3%）稳居第二，凭借新业务拓展实现20%的强劲增长，与WPP的差距从208亿元收窄至137亿元。
- 宏盟集团以203.7亿元（市场份额3.8%）位列第三，同样实现约20%的增长，正逐步成为WPP的有力竞争者。
- 其他代理商：电通集团（-22.1%）与盟博（-19.1%）业务显著萎缩，而汉威士集团逆势增长3.0%，反映出各集团在中国市场的战略适应能力差异。
2025年：阳狮媒体强势扩张威胁WPP的榜首地位
根据思媒思智对COMvergence 2025年上半年比稿数据的分析，市场竞争态势持续加剧：
- 阳狮媒体表现强势：净新增业务53.4亿元，主要来自玛氏（41.3亿元）、上汽通用（10.5亿元）和欧舒丹（2.4亿元）等重大客户比稿胜利。
- WPP Media面临挑战：虽然赢得LG家居个护、埃克森美孚、老板电器等3.8亿元新业务，但因丢失玛氏等客户导致45.8亿元业务流失，净损失达42.0亿元。
- 截至2025年7月，WPP的领先优势已缩减至41.6亿元。若阳狮媒体下半年继续保持这一增长态势并赢得更多重要客户，WPP Media在中国市场长达十年的统治地位或将面临重大挑战。
2024中国媒介代理集团三大梯队格局：宏盟盟博合并将冲击行业第三
- 第一梯队（超300亿元）：WPP Media与阳狮媒体占据主导地位，两家合计市场份额达17%。凭借显著的规模优势，这两大集团在媒体资源谈判和客户获取方面具有突出竞争力。
- 第二梯队（100-300亿元）：目前包括省广集团、宏盟集团、利欧集团、蓝色光标及电通5家代理商，合计市场份额15%。其中，宏盟与盟博预计在2025年下半年完成全球合并，届时其中国区合并业务规模将达到225亿元（市占率4.3%），有望超越省广集团并突破第二梯队规模门槛，可能重塑行业排名。
- 第三梯队（不足100亿元）：由浙文互联、三人行传媒、华扬联众、盟博（合并前）与汉威士组成，整体市占率3.3%。这一梯队代理商正面临规模扩张或业务专业化转型的战略抉择压力。
广告市场新变局：代理商份额持续收缩
根据国家市场监督管理总局数据，2024年中国广告市场规模达15,464.1亿元（约2,151亿美元），同比增长17.9%。该统计涵盖媒体平台、供应商及广告代理商等全行业收入。
值得注意的是，COMvergence数据显示品牌广告市场规模为5,391.8亿元，仅占总局统计总量的34.8%，较2023年的37.7%进一步下滑。这一变化反映出传统代理商正面临市场份额持续收缩的行业挑战。
思媒思智中国董事总经理Stewart李国华表示： "2024年数据揭示了一个正在发生根本性转型的市场。对广告主而言，国际代理商之间日趋激烈的竞争为获得更好条件和创新创造了机会，而本土代理商整合则需要更具选择性的合作策略。随着代理商管理支出占总市场支出比例降至34.8%，品牌必须为日益碎片化、超越传统代理商关系的媒体格局做好准备。"
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