本刊记者
2022年12月9日

IPG盟博旗下Magna最新广告预测:2023年全球广告收入增长5%

Magna盟诺发布 2022 年 12 月版全球广告预测报告:传统媒体在经济不确定性中保持韧性。本次最新版报告分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。

IPG盟博旗下Magna最新广告预测:2023年全球广告收入增长5%

本次预测十大要点:

  1. 根据《Magna全球广告预测》冬季更新版,媒体公司的广告收入将在2023年达到8330亿美元,相比2022年的7950亿美元增长了5%,低于2022年的增长率7%。由于宏观经济前景恶化,2023年增长预测相比Magna 2022年6月的预测下调了1.5个百分点
  2. 2022年全球经济取得强劲开局(其中美国上半年经济增长11%),但下半年经济出现不确定性,导致广告支出增长显著放缓(美国下半年不包括政治广告在内的广告支出仅增长3%)。不过,由于周期性广告支出(包括巴西和美国的选举、冬奥会、FIFA世界杯等)创下新高,2022年全年广告收入仍增长近7%,达到7950亿美元
  3. 全球经济环境充满挑战,但传统编辑类媒体公司(包括电视、音频、出版、户外广告)的广告收入仍增长2.5%,数字媒体公司则增长了9%。这也是自Magna开始监测数据以来,传统媒体与数字媒体增长率差距最小的一次,表明传统媒体品牌现在将品牌安全与跨平台触达相结合,对广告客户仍然具有吸引力和相关性。
  4. 部分垂直行业有可能在2023年放缓营销支出增长,例如快消品(CPG)垂直行业(食品、饮料、个人护理)和金融行业。疫情恢复和监管放松等趋势将继续推动娱乐、旅游和博彩业的发展。由于宏观经济环境和供应问题存在不确定性,汽车行业仍然充满变数,不过Magna认为汽车广告支出将在2023年开始复苏
  5. 在这种经济环境下,传统媒体公司的广告销售将会放缓:平面媒体广告和电视广告销售额将分别减少3%和4%,音频广告将保持稳定(增长1%),户外广告收入将增长6%,达到近320亿美元,略高于疫情前总收入。
  6. 另一方面,在电子商务、媒体消费转变等有机增长因素的推动下,数字广告销售额将增长8%,达到5570亿美元,占广告总销售额的65%。数字视频将成为增长最快的广告形式(增长11%),其次是搜索广告(增长10%),社交媒体广告也将温和复苏(增长7%)。
  7. 2022年电视广告周期性支出创下纪录,但略显后劲不足,加之线性电视收视率持续下降(收视率降幅由5%扩大至15%),使电视广告继续受到影响,不过弹性定价体系(使平均千人成本CPM增加10%)以及广告公司流平台上不断增长的广告视频点播(AVOD)业务在一定程度上抵消了这些影响。
  8. 2023年,在数字广告增长70%的推动下,亚太地区广告收入将增长6%,达到2630亿美元,相比疫情前支出水平增长23%
  9. 中国广告收入占全球广告收入的15%,是世界第二大广告市场。2022年,中国经济受到新冠清零政策的影响,监管政策也限制了数字媒体的增长,使中国广告市场表现历史性走弱(仅增长3%),预计到2023年将恢复加速增长(增长7%,达到1280亿美元)
  10. 在全球前15大广告市场中,印度(增长14%)和韩国(增长7%)将成为2023年增长最强劲的市场。另一方面,Magna预计德国、意大利、日本和西班牙将仅取得小幅增长(全媒体增幅低于3%,传统媒体出现负增长)。

此外,Magna预计,2023年全球媒体公司的广告收入将增长5%,达到约8300亿美元,增长速度相比2022年(增长7%)和2021年(增长23%)有所放缓。

Magna全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示:“2022年,电视广告(增长2%)和户外广告(增长12%)都表现出极强韧性。2023年,由广告支持的优质流媒体即将面世,加之数字音频广告的持续成功,都表明广告支持的编辑类媒体已经重新回归,成为营销人员、消费者和媒体高管的首选之一。”

2022年,亚太地区媒体公司广告收入增长5.2%,达到2470亿美元。预计亚洲经济体将在2023年重拾增速,并引领全球经济增长(预计明年亚洲实际GDP增长率将达到4.9%),亚洲广告收入也将在2023年加速增长,增长率有望达到6.1%。

2022年,亚太地区广告收入增长最快的市场分别为印度(增长15%)、马来西亚(增长13%) 和中国台湾(增长12%),而中国香港特别行政区(增长2%)、中国大陆(增长3%)和越南(增长4%)增幅较小。

盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry表示:“到2023年,在数字广告增长(增长70%)的推动下,亚太地区广告收入将到2630亿美元,相比疫情前的支出水平增长23%。

Magna亚太区董事总经理Gurpreet Singh表示:在大多数亚太区市场,线性媒体的总体支出大多呈下降趋势,但户外媒体除外,户外媒体在大多数市场都重回增长轨道。 在大多数亚太区市场,总体线性媒体支出尚无法恢复到疫情前的水平。 南亚是一个例外,线性媒体仍然呈现出良好的增长势头。数字支出的份额已经在超过一半的亚太市场占据主导地位,我们预计在未来五年内,这一趋势将扩大到绝大多数亚太市场。”

有关本次报告的详细内容以及Magna关于中国大陆市场的最新数据分析欢迎关注:

《MAGNA全球广告预测2022年12月版》

MAGNA GLOBAL ADVERTISING FORECAST – DECEMBER 2022

延伸阅读:Magna2022年夏季版最新广告预测

来源:
Campaign Asia

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