Jerry Clode：中国品牌走向全球的尴尬境遇

在去年的全球票房大片《变形金刚3：月黑之时》中，由美国喜剧演员Ken Jeong饰演的一个中国人向Shia LaBeouf大喊“等我喝完舒化奶再跟你说话！”。这句台词成为中国主要品牌跻身全球流行文化的重要分水岭。据报道，生产舒化产品的中国乳业龙头伊利最初希望导演Michael Bay能让最受欢迎的汽车人大黄蜂在变形前饮用舒化奶——这让即使充满想象力的Bay也感觉有些过头。

更令人始料不及的是，华南移动技术品牌夏新(Amoi)以500万美元的片酬邀请莱昂纳多·迪卡普里奥出演广告大片。广告以迪卡普里奥在《盗梦空间》中饰演的角色为基础，围绕通过夏新导航技术在巴黎追踪一个神秘女人的剧情慢慢展开。

根据明略行在WPP集团授权下进行的2012全球最具价值品牌研究报告，百强品牌榜单中中国品牌占13席。然而，大多数上榜的中国品牌在外国人中鲜为人知。中国品牌走向全球的宏伟目标仍是一种普遍盛行的欲望和野心。

在公然谈论自己的中国特性时，中国品牌会有一种固有的尴尬。在胡锦涛主席近期访美时，国家通讯社新华社在纽约时报广场推出了公关宣传片。广告片旨在通过推介使美国人熟悉中国，其中展现了许多名人，但除了篮球运动员姚明外，纽约人对其他中国名人并不熟悉。片中还涉及“公众外交”活动，包括对中国杰出宇航员的介绍，以期通过中美共同的抱负构建双方的关系，但这更可能被视为中国冷战式的军备建设。

就当前环境来看，中国的经济和政治实力被视为威胁；由于劳动力和生产问题，中国“政治上的不正确性”愈发明显。有鉴于此，以“中国特性”进行品牌推广几乎不可能取得成功。也有一些品牌，例如复古运动鞋“飞跃”、奢侈品牌“上下”以及白酒品牌“茅台”，已经成功利用中国的前现代形象在西方拥有了追随者；但对中国近期复苏后的品牌来说，吸引国际市场的关注愈发像海市蜃楼。

但这种情况也不是中国所特有的。二战后在建立出口市场时，日本品牌面临着相同的挑战。一段时期内，公然宣扬日本品牌会引起对战时侵略行为的负面联想，我们现在所认为的全球巨头在日本学者岩渊功一(Koichi Iwabuchi)看来“毫无文化气息”。经过深思熟虑、使品牌和产品摆脱任何可辨识的“日本特性”的传播战略成就了整整一代科技和娱乐品牌，比如索尼、松下以及三丽鸥旗下的凯蒂猫(Hello Kitty)。

让我们回顾一下消费品牌在成熟市场开创立足点的首波浪潮，它们中国制造的标签已被精心设计的全球通用品牌所笼罩。在美国和西欧市场取得重大进展的联想和白色家电制造商海尔，已经使品牌形象符号性地摆脱了与中国的明显联系。在当前的政治气候下，公然宣扬“中国特性”成为中国品牌在海外市场的竞争劣势。

中国品牌全球抱负所蕴含的极大自豪使品牌养成一种习惯，即以宣教性的爱国主义对品牌进行包装。不过，早期战后日本品牌的示例应为中国品牌提供了更简便的方式，即吸引西方消费者越来越多地关注产品价格和性能。