JKR × 雀巢咖啡 视觉焕新 启动全新品牌主张

雀巢咖啡于近期启动全新品牌主张「提醒每一天」同时启用全新品牌视觉设计。

本次焕新的宗旨是统一和重塑品牌形象，使品牌态度更加鲜明，提升品牌价值。

独立设计公司JKR上海历时多个月，与雀巢咖啡合作，呈现本次品牌主张的策略和视觉设计方案。

咖啡是目前中国市场的热门赛道，也是竞争异常激烈的品类。

JKR和雀巢咖啡总结了作为经典品牌明显的竞争优势：

• 产品组合丰富，产品印象深入人心
• 研发创新力强，不断推出新品满足多元需求
• 品牌渗透率高，人群覆盖面广

然而，站在品牌资产积累的角度，上述优势也带来挑战。雀巢咖啡面临的挑战是：

• 品牌主张不突出，品牌价值不够清晰
• 品牌形象分散、消费者触达不够聚焦，营销效率有待提升

JKR与雀巢咖啡联手，通过品牌焕新升级来解决这些难题，重塑品牌主张、提振品牌形象，沉淀富有价值的品牌资产，支持品牌的可持续发展。

雀巢咖啡上世纪80年代进入中国，对于中国消费者而言，也是咖啡产品发展之路的“回忆杀”。而品牌的发展历程从品牌主张不断变动的时间线也可以看出来，雀巢咖啡一直在不断深入中国消费者的内心世界。

初期-市场教育者：培养中国消费者对咖啡的初步认知，强调产品功能为主。

• 1988年——味道好极了
• 1998年——好的开始
• 2009年——活力一杯 启动一天

中期-情感供给者：倡导咖啡对生活的积极影响，强调咖啡的情感价值。

• 2011年——活出敢性/一天好开始
• 2014年——我的灵感一刻 我的雀巢咖啡
• 2015年——好精神 从雀巢咖啡开始

当前-场景创造者：场景化地构想咖啡在消费者生活中的角色，鼓励咖啡饮用习惯的养成。

• 2016年——当你更懂咖啡 我更懂你
• 2017年——喝杯咖啡再说
• 2019年——家 味道好极了 

现阶段，JKR认为，品牌的新主张需要满足一个公式：为入门消费者找到喝咖啡的好处，为成熟消费者找到选择雀巢咖啡的意义。

归根结底，引发复购的第一诉求仍然是提神的本质——它是把咖啡从享受型消费变成刚需消费的根本原因。

因此全新品牌主张回归咖啡最本真的要素——醒神。咖啡提振的不仅是生理层面的提神醒脑（给予入门消费者的好处），也囊括精神层面的正向追逐（赋予成熟消费者的意义）。同时综合考虑品牌在消费者心中已经形成的形象（可信赖的、无时无刻、无所不在的）、未来希望扮演的角色（积极生活方式的提倡者），以及社会文化环境的整体情绪现状（在不确定性中把握当下和坚持热爱）。

视觉设计一直是JKR的优势项目。JKR秉承的品牌视觉设计原则：好记、清晰，便于消费者产生积极的联想，主动和品牌的主张形成认知牵连；忠于品牌真我，对品牌资产进行富有意义的再创造。

匹配新的品牌主张，本次全新设计旨在体现：

• 具有视觉别致性，独属于雀巢咖啡
• 意涵明确，清晰传达「提醒每一天」的主张
• 简单易懂，便于记忆
• 广泛适用，能够应用到不同产品线的营销传播活动中

实际上，在本次焕新以前，雀巢咖啡已有一个贯穿产品线的视觉元素，其不足之处在于，品牌主张的表现不明确，在功能上更接近Logo，用法较为局限也不够灵活。

而全新的设计从雀巢咖啡的品牌资产入手，把经典红杯和咖啡香气散发的元素结合，形成“初升太阳”的核心标识，象征积极乐观的能量，同时具备优秀的适用性，能够灵活应用于各个场景。

JKR与雀巢咖啡(Nescafé)在中国市场的合作始于2020年。去年，JKR曾为雀巢咖啡重新设计并打造“更有味更敢为”的经典红杯。