本刊记者
2022年9月20日

JKR × 雀巢咖啡 视觉焕新 启动全新品牌主张

独立设计公司JKR上海在中国市场为雀巢咖啡在打造全新品牌主张和品牌视觉。

(左)雀巢咖啡原有视觉元素(右)雀巢咖啡全新视觉设计
(左)雀巢咖啡原有视觉元素(右)雀巢咖啡全新视觉设计

雀巢咖啡于近期启动全新品牌主张「提醒每一天」同时启用全新品牌视觉设计。

本次焕新的宗旨是统一和重塑品牌形象,使品牌态度更加鲜明,提升品牌价值。

独立设计公司JKR上海历时多个月,与雀巢咖啡合作,呈现本次品牌主张的策略和视觉设计方案。

咖啡是目前中国市场的热门赛道,也是竞争异常激烈的品类。

JKR和雀巢咖啡总结了作为经典品牌明显的竞争优势:

  • 产品组合丰富,产品印象深入人心
  • 研发创新力强,不断推出新品满足多元需求
  • 品牌渗透率高,人群覆盖面广

然而,站在品牌资产积累的角度,上述优势也带来挑战。雀巢咖啡面临的挑战是:

  • 品牌主张不突出,品牌价值不够清晰
  • 品牌形象分散、消费者触达不够聚焦,营销效率有待提升

JKR与雀巢咖啡联手,通过品牌焕新升级来解决这些难题,重塑品牌主张、提振品牌形象,沉淀富有价值的品牌资产,支持品牌的可持续发展。

雀巢咖啡上世纪80年代进入中国,对于中国消费者而言,也是咖啡产品发展之路的“回忆杀”。而品牌的发展历程从品牌主张不断变动的时间线也可以看出来,雀巢咖啡一直在不断深入中国消费者的内心世界。

初期-市场教育者:培养中国消费者对咖啡的初步认知,强调产品功能为主。

  • 1988年——味道好极了
  • 1998年——好的开始
  • 2009年——活力一杯 启动一天

中期-情感供给者:倡导咖啡对生活的积极影响,强调咖啡的情感价值。

  • 2011年——活出敢性/一天好开始
  • 2014年——我的灵感一刻 我的雀巢咖啡
  • 2015年——好精神 从雀巢咖啡开始

当前-场景创造者:场景化地构想咖啡在消费者生活中的角色,鼓励咖啡饮用习惯的养成。

  • 2016年——当你更懂咖啡 我更懂你
  • 2017年——喝杯咖啡再说
  • 2019年——家 味道好极了 

现阶段,JKR认为,品牌的新主张需要满足一个公式:为入门消费者找到喝咖啡的好处,为成熟消费者找到选择雀巢咖啡的意义。

归根结底,引发复购的第一诉求仍然是提神的本质——它是把咖啡从享受型消费变成刚需消费的根本原因。

因此全新品牌主张回归咖啡最本真的要素——醒神。咖啡提振的不仅是生理层面的提神醒脑(给予入门消费者的好处),也囊括精神层面的正向追逐(赋予成熟消费者的意义)。同时综合考虑品牌在消费者心中已经形成的形象(可信赖的、无时无刻、无所不在的)、未来希望扮演的角色(积极生活方式的提倡者),以及社会文化环境的整体情绪现状(在不确定性中把握当下和坚持热爱)。

视觉设计一直是JKR的优势项目。JKR秉承的品牌视觉设计原则:好记、清晰,便于消费者产生积极的联想,主动和品牌的主张形成认知牵连;忠于品牌真我,对品牌资产进行富有意义的再创造。

匹配新的品牌主张,本次全新设计旨在体现:

  • 具有视觉别致性,独属于雀巢咖啡
  • 意涵明确,清晰传达「提醒每一天」的主张
  • 简单易懂,便于记忆
  • 广泛适用,能够应用到不同产品线的营销传播活动中

实际上,在本次焕新以前,雀巢咖啡已有一个贯穿产品线的视觉元素,其不足之处在于,品牌主张的表现不明确,在功能上更接近Logo,用法较为局限也不够灵活。

而全新的设计从雀巢咖啡的品牌资产入手,把经典红杯和咖啡香气散发的元素结合,形成“初升太阳”的核心标识,象征积极乐观的能量,同时具备优秀的适用性,能够灵活应用于各个场景。

JKR与雀巢咖啡(Nescafé)在中国市场的合作始于2020年。去年,JKR曾为雀巢咖啡重新设计并打造“更有味更敢为”的经典红杯。

来源:
Campaign 中国

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