中国创意的梦想在路上——专访JKR中国首席创意官陈佩琪

国际知名设计公司Jones Knowles Ritchie (JKR)中国首席创意官René Chen（陈佩琪）曾在TED演讲中谈到中国创意届面临的问题：跟风模仿、趋于保守、创新动力不足。她曾指出中国创意“刻意西方化”的问题，也曾在Campaign亚太撰文，表达了跟风模仿对于中国创意造成负面影响的担忧。

将近四年过去了，如今，中国创意有什么新变化？近期让她深受触动的JKR作品是什么？在品牌营销追求“爆款”的时代，如何坚持原创设计的理念，坚信设计的价值？Campaign中国独家专访René Chen。

Campaign China: 与几年前演讲的时候相比，您认为中国创意届发生了怎样的变化？

René Chen：我曾经说，中国Creativity（创意）的发展阶段有点像青少年。在青少年的成长时期，他/她要通过学习模仿才能慢慢调整自己的方向或者形象。但我觉得，现在这个阶段已经过了，已经成长了。以往用西方的价值观或者是视角去评判创意，现在处于过渡阶段，创意的理论和审美正在建立。

你看，大家都在建立起中国本土的东西。特别是过去这一两年来，不论是我们的客户还是我们自己，对于新的东西大胆许多，已经很愿意冲出去、不介意我可能做“第一个”，也接受了很多新的想法、新的尝试、新的玩法，非常多元化。

我同步地慢慢会看到，创意设计的整个价值确实提高了。我还记得很久以前，刚开立JKR上海时，我一直很努力去讲the value of design （设计的价值）。现在已经达到了大家认同设计的价值。

我相信下一个步骤，应该是建立设计与文化之间的关系，中国设计会有自己的文化，而且它能够反映中国本身的文化色彩。

Campaign China: 近几年，中国市场越来越重营销，站在设计师的角度，您认为如何在创意和商业化之间寻求平衡？

René Chen：我觉得这个问题很重要，太过商业化就会失去了文化。现在很多“爆款”，大家都求新求改革求变。我觉得有些时候抓“爆款”太短视。很多东西不能过分，不能过度，否则会让人觉得不诚实，也不能够长久。

我认为设计最重要的是，Design is a reflection of a culture（设计是文化的反映）。其实我们中国本身并不是一个很过度的文化，我们崇尚中庸、平衡、不激烈。这和我们现在看到的现状略有违背，慢慢抓到平衡点是非常重要的。

另外，如果说以前是中国模仿西方，那今天的状况是中国模仿中国，自己人模仿自己人。“爆款”或者新产品太多，品牌纷纷模仿其他的隔壁品牌。

由于是一窝蜂去追某一种新品，我们就变成了在追潮流，而不是在建立品牌。品牌就好像人一样，不可能会有一模一样的人，就算是双胞胎也不可能，所以我们的品牌也不应该是一模一样的。我们必须要懂得怎样实现差异，建立品牌肯定要不一样。不一样才有创意，我们才可以发挥灵感，有创意空间去品尝和欣赏不一样的东西。

现在很多产品都是“零”，比如零糖等等，或者什么产品都加玻尿酸。到底我们的产品研发有没有创意？走到设计这一步，怎样才能有区别？作为设计师，我们也有责任，不能做出来的东西让消费群根本无从选择，选哪个都一样。这是设计师没有做好自己的工作。

作为设计师，我们需要探索，找到产品不一样的点。我们要帮助客户抓到这个点，然后让这个点变成品牌的独特之处。

Campaign China：在您设计的作品当中，有哪些是印象特别深刻的？

René Chen：雪津啤酒原来整一套设计已经沿用了很多年，在产地福建省卖得很好。雪津品牌纯粹是一个本地品牌， 但客户觉得是时候改变了。我们用了很长时间，深入了解福建文化。我们发现福建人有着很不一样的生活态度。他们确实非常团结，相信“爱拼才会赢”。

后来，我们也慢慢发现，土楼是一种很特别的建筑形式。土楼整个结构、建筑理念和福建人一样，就是围在一起，保护自己。我觉得这一点很重要，所以我们最后设计的圆形、方形，其实就是土楼的形状，很简单的道理。

之所以分享这个作品，是因为我觉得设计最终要respect the culture（尊重文化）。雪津作品的成功在于让福建本地人为喝雪津啤酒而感到自豪。当消费者看到品牌改变的时候，他们很有归属感，很自豪，更加拥戴他们自己的文化精神，这是设计师的骄傲。对客户来说，这加强了品牌在市场上的竞争力和传播效果，让品牌更深入市场、发挥商业价值。

作为设计师，我们并不能停留在设计就是跟潮流，或者只是追求美。品牌设计应该能够反映文化。我希望通过这个案例，大家可以感受到设计的真正目的是什么。

作为外资企业，雀巢也在中国的市场大环境下求变求创新。我们的责任在于透彻理解产品本身的特征，找到对客户最重要的点。他们的挑战在哪里？需要年轻化，需要突破，需要抓住年轻人。我们的责任是：如何合理地在既有的品牌环境里，实现改变？这非常巧妙，利用不变的元素，通过设计上的改变去达到在中国市场需要的目标。

对于雀巢来说，红杯是一直就有的元素，我们通过设计把它的形象强化、更加大胆和显眼，让消费者一眼就能够认出这是属于雀巢的，用一种年轻、勇敢和大胆的形象去打动消费者。这就是品牌设计的责任和作用，帮助品牌在现有环境中创新或再创造。

Plantag植物标签团队非常有热情，也有使命感，想打造中国的植物基品牌。他们清楚不应该依据国外的品牌来定调，因为设计要有自己本身的文化色彩在背后。

我们采用的品牌主色，不是普通的绿色，而是超级鲜明的绿色。这是因为，中国现在这个阶段非常乐观，很活泼，很有朝气，是早上起来的状态。年轻人有一点酷，所以搭配黑色为辅助。和谐的米色用来平衡，展示包容和多元化。这就是我们在当下中国感受的状态。

此外，我们把不同植物的插画和它们的影像图片结合，寓意虚和实的叠加，这和中国传统文化中的写意和写实的意向，形成了很好的对应。最后出来的设计既现代、符合当下，同时又致敬我们本土的文化。

品牌的团队很年轻，够勇敢，愿意尝试新东西，很有审美观，目标很清晰，并不是想要做一个“爆款”，而是认真去做长线的品牌。这让我们能够非常契合地合作，帮助品牌真正地建立辨识度。

Campaign China：新冠疫情之后，社交媒体的影响力越来越大。您认为这对于设计产生了什么影响？

René Chen：社交媒体其实让设计变得更加连贯，设计的细节也变得更加重要。因为它是中心点去连贯很多东西，不同的平台、不同的环境。 视觉的作用也被放大了。我们现在的项目越来越深、越来越广，比如春节Campaign，我们的设计需要能够贯穿整个传播过程。所以设计必须要有弹性、要有灵活性，有区分度，在不同的渠道都可以一鸣惊人。

Campaign China：您如何看待过去和现在中国香港本地的设计？

René Chen：每一个地方都应该有属于这个地方的文化。上世纪80年代开始，香港的设计其实就是East meets West（中西合璧）。这个时候香港的设计应该是巅峰。因为当时是东西文化的一个mix（混合），这在很多作品当中出现，当时的设计从广告到产品，也都有这种很独特的中心。

现在香港的设计相对有一点迷茫，有一点想要本土化。但是我觉得太过本土化，不是面向未来的本土化，而是回头看的本土化，这样的话（路）会越来越窄。

我是香港人，我特别能够观察到现在的状态。中国内地够大、包容性强、多元化，什么样的东西都能在这里可以发挥，只要你是认真的、长远的。

我希望香港可以维持自己想要的本土特色，但是要从未来的角度去看。我相信会找到一个很有趣的发展方向，并不是停留在中西合璧的阶段，而是寻找另外一种东西，我觉得会很好。