本刊记者
2021年4月16日

R3与微播易联合发布《KOL投资实践报告》

市场主于KOL的投资将持续增速44%,但价格透明度和投资有效性也将面临更严格的审视

R3与微播易联合发布《KOL投资实践报告》

预计到2021年底,品牌在中国对关键意见领袖(kol)的投资将增长44%。尽管它在整体营销策略中很重要,然而其投资回报的有效性因为投放规划合理性、投放模式的可监测性、以及付费模式、成本透明度等各方面不同程度的缺失而无法最大化,这对于许多品牌主无疑是具有相当大挑战性的。

根据独立营销咨询公司胜三(R3)与数据驱动的短视频KOL交易平台微播易(Weiboyi)合作发布的《KOL投资实践报告》, KOL投放的有效性在很大程度上取决于平台组合策略、KOL的精准选择、KOL的内容管理、以及KOL投放的效率,以上是决定品牌能在存量市场中高效种草、引爆品牌的关键。

主要内容平台的流量变化

虽微信、微博、小红书仍是最大KOL内容投放平台。与此同时小红书和B站领跑社交媒体平台最大增长。这主要是仰赖于,疫情期间用户被动养成的消费习惯和娱乐习惯,加之平台此前已在直播营销和短视频营销上,持续保持着技术和内容新颖度上的进化与更迭,才得以在此时异军而起。微博(-14%)和微信(-12%)的受欢迎程度下降,则在另一方面显示了市场对小众社交平台的偏好正在上升。

各品类领先品牌通常投资2-5个社交平台

根据胜三近年审计经验对比发现,以品类为例,美妆个护、3C、食品饮料品牌一直以来保持领先投资地位,平均投资2-5个平台;其原因不外乎,消费者越来越注重“身边的声音”,遥不可及的品牌历史及奢华调性固好,但来自“身边的亲身体验“则更为叫人信服并愿意为之买单。

新消费品牌投放更下沉,KOC投放成主流

  • 新消费品牌头部KOL投放,相比传统品牌减少,加大了尾部KOL的投放力度。
  • 二者在中腰部的投放相差较小。
  • 新消费品牌投放的尾部账号主要集中在微博、小红书、B站和抖音

 

困惑永存的购买模式和效果衡量

即便平台策略和KOL投放策略是一切投资采买的先决条件,同时负责采买模式和支付条款都是最具经验的资深采购人员,然而仍会因为合作关系之复杂(涉及包括市场主、MCN或个人KOL)、碎片化的付费机制、衡量维度多元化、缺乏基准和对绩效的客观评估等等因素,依然导致难以实现有效的管理,遑论最终达到营销资金科学、合理、物有所值的利用:

以下是几个主要核心思考,以启动内部KOL合作优化的初步计划:

- 优化数据累积体系+市场价格对标以增强购买竞争力,建立分类分层的价格管理方法

- 建立采买模型、比稿、采买管控及审计全链路管控,以最大化KOL花费效益及最小化采买风险

- 事前价格核查体系升级、投放后表现、合规性、财务综合审计以不断提升高频大量KOL采买业务的花费有效性

 

来源:
Campaign 中国
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