Soon Chen Kang 江欣珍
2018年4月9日

SK-II成功找到面向中国年轻一代的销售之道:宝洁

在3月底举行的上海国际广告节上,宝洁大中华区电子商务和品牌运营总裁许敏(Jasmine Xu)女士介绍了宝洁年轻化改革及CSR活动。

SK-II成功找到面向中国年轻一代的销售之道:宝洁

尽管SK-II反映中国大龄“剩女”困境的纪实广告短片《她最后去了相亲角》曾大获成功,但一年后却转变了画风,转向青春主题,在宣传视频中启用新生代活力女生代言其涂鸦限量版面部护理精华露。

对此,宝洁大中华区电子商务和品牌运营总裁许敏最近在上海国际广告节上表示,这种变化并不具有颠覆性,对久负盛名的品牌而言,塑造更为年轻化的形象是当务之急。

始终畅销不衰的SK-II面部护理精华露35年来一直沿袭相同的包装设计,直至限量版青春露的出现才有所改变。为宣传该产品,SK-II去年10月向北亚市场推出了“你的瓶身,你做主”活动。在三个代言人中,21岁的中国歌手窦靖童正值大学年龄,比第一个代言该日本品牌的同胞——时年31岁的中国演员汤唯年轻很多。

“虽然SK-II是高端品牌,但我们乐见其在中国的消费者群体更加年轻化,”许敏说。“目前,大学生是该品牌的购买主力。”

她强调说,在总部位于广州的行业巨头宝洁(中国)进入中国30周年之际,年轻化改革变得更为相关。“进入中国的时间太久,我们感觉更像是本地而非国际品牌,”许敏说。“2018年是极为重要的一年,因为那些2000年出生的人如今已经成年。”

中国的95后称得上是数字原住民,同时也比80后享有更多的自由,并具有更强的购买力,宝洁品牌高级公关经理施其靓说。

“我们调查发现,95后人均收到的压岁钱约为3000元人民币(476美元),是几年前85后收到的5到7倍,”施其靓说。“有了更多的钱,这些年轻人就会去尝试自己感兴趣的东西,这一点应引起各品牌的注意,”她补充道。

尽管宝洁2016年在中国的销售额仅增长了1%,但去年有所好转。CEO David Taylor曾承认宝洁犯了错误,把销售额和利润均排宝洁全球第二位的中国市场当成了发展中市场,而实际上,中国消费者已成为全球最挑剔的消费者。据宝洁透露,其2017财年第一季度护肤和个人护理产品销售额之所以有两位数的增长,源于中国消费者对诸如SK-II等高端品牌的需求。

许多品牌营销人与Taylor持相同看法,他们认为让中国消费者满意可不是件容易事。据许敏介绍,宝洁力图通过为品牌赋予性格而使自己脱颖而出。“有性格的品牌能够与消费者建立情感并进行有意义的互动交流,”许敏说。

许敏

虽然每瓶售价高达1,450人民币(230美元)的SK-II可能超出了很多中国消费者的购买范围,但为建立情感联系,宝洁通过其他品牌发起了众多CSR活动,并以此形成了优势。例如,作为护舒宝“我就是女生”(Like a Girl)全球宣传活动的一部分,该品牌在2016年对农村地区初次来潮的留守女孩推出了拓展活动。此外,宝洁还和京东合作,鼓励消费者将在该平台购买的护舒宝女性卫生用品部分捐赠给给留守女孩。

“我们是想让消费者注意到那些独自面对青春期的孩子的困境。虽然这种活动的ROI难以获知,但我们仍会坚持下去,”许敏说。

同时,解决留守儿童的困难也是包括舒肤佳和碧浪在内的宝洁旗下其他品牌CSR活动的重点。例如,碧浪和许多当地NGO合作,为生活在九寨沟农村的留守儿童建造洗衣设施,以解决他们每个月才能洗一次衣服的难题。

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