本刊记者
2022年1月12日

TBWA\BOLT & OMG & OMD联合发布《非典型B站营销指南》

TBWA\BOLT OMG OMD 挖掘哔哩哔哩数据和标签背后,真实的年轻人,为品牌营销带来新启示。

TBWA\BOLT & OMG & OMD联合发布《非典型B站营销指南》

BOLT——TBWA中国一个专注于年轻人快乐和焦虑的文化创意厂牌。近日,与OMG、OMD联合发布一份面向所有营销工作者的非典型B站营销读物,帮助品牌拥抱商业化的同时,维护B站年轻人的精神空间。

数据显示,在中国,58%的90后和00后,至少每个月会上一次B站。B站也创造了众多的出圈商业案例,高评分高话题度的自制内容。因此,B站早已成为了品牌对于触达年轻人无法忽略的存在。然而,在过往与品牌接触的过程中,BOLT发现品牌对于B站仍然有很多问题没有得到解答。例如,品牌课题的解决能力、定制化内容的必要性、带货能力、调性、以及成功商单的可复制性等。营销人会习惯性追求标准答案,但在深入了解B站上的年轻人后,研究发现这种标准是不存在的。 品牌需要通过接受人群的复杂性从而更好的定制自己的B站营销。

报告聚焦Z世代的B站用户群体,从“人/语言/社区”三个相互交织共生的维度出发,洞悉B站用户的13个行为和心理趋向:

  1. 在B站,可以获得低成本、低参与度的高度归属感
  2. 共同成长,双向奔赴的UP主和用户
  3. 每一代人在B站都有声音
  4. 弹幕让视频成为讨论载体,创造了超越时间的对话形式,减少了公共讨论的成本
  5. 以和为贵
  6. 未成年的幽默感,成年人的分寸感
  7. 用“土味”打破主流审美的精致滤镜
  8. 上知乎寻找答案,上B站寻找问题
  9. 流动的兴趣和注意,融合演进的圈层
  10. 看到“我不知道的”,而不只是“我喜欢的”
  11. “共同富裕”的推荐机制
  12. 附近并没有消失,B站是年轻人的附近
  13. B站创造了第一个虚拟青年自治区 - 监督与互助

报告还探讨了常见的品牌疑问和那些真正跟用户“玩到一起”的品牌案例

  • “已经在做小红书和抖音这些年轻人平台,为什么还要多做一个B站?” / 芬达
  • “B站能带货吗?” / GirlCult
  • “作为一个奢侈品牌,B站的调性能符合吗?” / 娇兰
  • “我能否复制蜜雪冰城的成功?” / OPPO
  • “up主会警惕、抗拒商业化吗?” / 雀巢 / 吉利汽车
  • “品牌在B站上的内容需要定制吗?” / 领克

BOLT策略负责人王亦昕(Bob Wang)表示:“B站不仅仅是一个遍地KOL的内容平台,更是当代年轻人的精神社区,我们希望帮助品牌在B站成为这个社区的一份子。所以迈出的第一步是用人的视角,而不是营销的维度,让那些在往常被我们用数字和标签抽象化的人和人心回到舞台中央。”

《非典型B站营销指南》下载链接: 中文版  /  英文版

来源:
Campaign 中国
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