Totem中国营销和媒介趋势2025：近半数营销人员考虑削减预算

品牌和数字媒介咨询公司Totem 发布了第十份中国营销和媒介趋势年度报告。本次报告是与Campaign亚太合作，基于对95个品牌营销高管的调研。受访者覆盖各行各业，多为大中型全球品牌，其中大多数已经进入中国市场十年以上。

Totem创始人Chris Baker总结道：“尽管负面情绪普遍存在，但是有一小部分人也是越来越多的人持乐观态度，认为经济（和消费者支出）可能已经触底，有望于2025年和2026年反弹。”

十多年来，Totem年度报告团队一直在分析中国营销趋势。2025年品牌调查的主要发现如下：

• 中国经济整体环境已经从快速、不受限制的增长转向谨慎和审慎的新模式。过去几年，品牌情绪明显低迷。今年是这项调查以来，首次遭遇品牌大幅削减预算。
• 在中国，市场营销和销售的成功仍然与社交商务密切相关。取胜的品牌都是在社交媒体上培养客户的专家，基于强有力的策略组合包括：网红、直播、社交小程序和私域流量。
• 品牌营销和效果营销之间的裂痕将再次突显，因为企业都渴望转化率。消费者将有空间以大幅折扣购买他们喜爱的品牌。品牌需要定位于喜爱、信任并购买的核心受众。

营销人员对即将到来的一年，更多的是持中性态度，与2024年的结果相比，乐观或消极比例有所减少。然而，越来越多的营销人员近一半(48%)的受访者表示计划在未来一年减少营销预算。而根据调查数据，这是自2019年以来的最高比例。

今年接受调查的品牌中，有三分之一（33%）认为中国的消费经济“已经陷入衰退”。相比之下，只有14%的受访者对经济前景持乐观态度。在43%认为经济“中性（持平）”的品牌中，其实也可以假设其对当前形势表现出负面看法。

展望2025年，更多的受访者（83%）持中性至负面看法，只有17%的品牌高管持乐观态度。虽然持乐观态度的受访者数量继续下降，但是持负面看法的受访者比例也略有下降，从2024年的46%降至2025年的40%。

此外，58%的品牌表示，已经将部分注意力和资源从中国转移到亚洲其他市场。这一趋势始于2019新冠疫情之后，并一直持续至今。

总体而言，中国市场的营销预算面临下行压力，48%的品牌计划削减2025年的整体预算。

相比之下，尽管整体预算在下降，数字预算却呈现出积极趋势。此外，预计2025年社交媒体预算也将增加。

社交媒体和社交商务活动是中国线上营销成功的关键动力。45%的品牌预计会增加数字预算，51%的品牌计划在2025年增加社交预算。

与2023年和2024年相比，预计2025年所有领域的预算削减将大量出现。各大代理商和供应商将首当其中，预计削减幅度将是2024年的三倍。在这种情况下，效果广告以及网红营销在遭遇较少削减计划的情况下，相对更好地保持了增长动力。

2024年，小红书在品牌投资回报率(ROI)方面遥遥领先。与抖音和微信一样，小红书也被认为是2025年品牌投资的首选渠道。过去几年，小红书和抖音在排名上取得显著进步，微信继续保持品牌营销渠道前三名的的地位。

根据最新调查结果，Totem还预测了2025年的25个关键考虑因素，包括中产阶级面临压力、港澳复苏、奢侈品牌面临压力、Z世代才是重中之重，以及如何更好地聚焦小红书。

报告来源：Totem Media

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